高清图集：“湖南政务微博厅”上线仪式暨政务微博峰会
8月28日，2013湖南微博营销大会隆重举行，本次大会主题为“决战信息流，解构微营销”，在下午召开的湖南政务微博厅上线仪式暨政务微博峰会上，新浪网副总编辑周晓鹏先生作主题演讲，以下是演讲全文：
湖南的各位朋友好，这是在湖南第一次做分享，今天给我一个小时的时间，跟大家做一个政务微博的案例分享。这里面有很多是我个人在政务微博当中的感受，谈不上正确与否，希望对大家以后的工作有一些启迪和帮助。说到政务微博，大家会关注的是济南中院薄熙来案的直播，对这样微博的应用，用任何一个词评价都是不过分的，其中有媒体说济南中院在这次事件中的微博都是历史的印迹。从政府微博角度看，整个政府微博在应用中的新思路和达到新的高度。我们也可以看到这样政务微博应用所达到的效果是积极的。有人说政务微博的使用不仅是推动政务，更多的是推动中国的法治进程。后面我们该怎么讲，讲一些什么。整个政务微博在今年的发展是非常快的，从数字来讲，我们有将近7.9万，最新数字大概接近9万，在垂直领域发展非常快，环保、司法、气象系统等。
一些数据的东西我就简单介绍一下。政务微博变化非常快，09年到现在，呈现的增长态势非常快。司法的发布厅，省级的气象厅，包括很多官员，从政务微博角度讲，整个发展势头和态势是非常好的，垂直系统和横向领域，无论从各省市都是覆盖的，从省会到各市州都有。
今天的特点，很多政务微博注重在第一时间发生的，第一点非常重要。当我们开了微博之后，我们要做什么，该怎么去做，特别是面对舆情的时候，政府很多开微博第一个就是应对舆情。真正在有舆情的时候，我们该怎么办，要做什么。真正出现舆情的时候，以前的方式是要调查、了解，然后通过传统的渠道，开一个发布会，给媒体发通稿，但是在互联网时代这个是落后的。我们用传统的方式应对，节奏上不够。从以往的教训看，很多政务微博在教训上有这样的问题，在第一时间，舆情出现的时候，我们先等等，看看，再请示。在社交网络，这样的节奏太慢了。经过了很多经验和教训之后，我们很多政府的微博也注意到这一点。今年南京发布的案例，他们看到网友发布的信息，很快通过微博进行回复，把事件平息掉了。
很多政府都有地方的门户，电子政务。政府在微博当中的帐号，和之前的工作最大的区别是什么？第一，信息传播力是足够大的，以往的政府信息就放在网站当中，看不看就是它了，很多地方网站没有看。有了微博之后，这个平台的发生，途径和渠道就扩大了，能够非常快的让我们人，看到网民在说什么，对信息的反馈是什么，我们应该怎么应对。在去年的时候，北京的天气引起大家关注，我和北京环保局的局长聊过这个问题，他手下一个人是专门负责舆情的。他说在我没有微博之前，我们做的舆情是瞎做的，有微博之后我才知道舆情到底是什么，该怎么做。北京PM2.5出来之后，北京环保做了很多预案、组织了很多东西，但是从自己微博发出来之后，网民讨论的东西和关注的东西，和之前准备的东西完全不一样。他们怎么办？马上在当天针对网民关注的问题去引导、讨论，这样才有效的把舆情很好的应对。以前的舆情怎么做？发一些新闻稿，在新浪这样的平台发一篇稿子，看网民的跟贴是什么样，这只是代表极少数的意见，不知道网民真正想什么，所以互动非常重要。湖南政务微博在今后也可以参考。今天的特点，政务微博成为了事件热点的重要参与部分，比如420的地震，这样的情况下，政务微博是不发生的，有媒体去跟进。今天我们发现，很多政务微博注重到了。微博还有一个特点，公益性非常强，微博可能是以后最大的公益平台，能够大大降低所有人参与公益的成本。像今年的庐山雅安地震，都是通过自己的微博，在救援等方面发挥了重要的作用，这是一个非常好的案例。
政务微博从09年发展到现在，今年最大的趋势，我个人是非常好的趋势，我们非常注重微博运营的质量、规范和考核。之前在国信办培训当中，我也说过，我个人不认同一个机构在没有认清自己定位，没有认清自己能力的情况下，来做微博。他认为微博很简单，开一个帐号，认证一下。但是问题你开微博到底做什么，做的效果到底是什么样。我们的微博一定不能仅仅停留在形式当中，一点意义也没有。很多在座的政府官员平时已经很辛苦，很累，如果平时的工作不具备这样的效果，没有做好定位和规划，这样的工作还不如不做。我们没有做好的时候推出来，网民看到的帐号就觉得也只是这样，以后就不会关注，你损失的是永久的客户。对于未来的发展非常不好。我们看到在09年到现在，很多的政府微博，从银川，比如佛山南海区，他们意识到了，我们把微博作为一个考核的内容，不仅仅是一个形式。比如年底给领导也报告，我们运用微博，新媒体怎么样，但是效果实际再说。我看到一个特别好的情况，很多政府注重微博到底怎么做。这块我也和大家说，可能在座的领导说该怎么考核。我们在网上整理了一下全国政务微博考核的机制，这个在我们网上有的，我们有一个帐号是政府微博助手，大家如果敢兴趣可以去下载，找不到可以私信给我。那个里面通过我们的平台详尽汇总了考核机制，希望给大家一个参考的作用。
政务微博已经有相当一部分进入深化的阶段，真正从一个所谓的信息发布，在思考我们能否办什么事，通过微博真正去解决网民提出的问题，把信息公开，在电子政务和微博当中做一个很好的结合。成都等很多帐号开始用了，包括各级政府和职能部门之间的分工。上一次也是一个发布厅，我印象最深的是银川的，我们国内从市一级从宣传部门发红头文件，要求所有部门开微博，这个出乎大家意料，银川是一个比较偏远的城市，他们会发这个文。他们微博之间的沟通非常好，有一个帐号在页面当中看到一个跟另外一个帐号相关的问题，他马上把这个信息在微博当中反馈给对方，后台有一个非常好的考核机制，保证了微博发挥了他的组群化优势。
官民协商的对话，昆明市的市长开通的微博，这是首个开通实名认证国内市长的微博，有效的引导舆论，把他们的想法，正在做什么，快速的告诉大家，这也是一个趋势。我们现在全国的省情发布已经开通了24个，今年计划全部开通。我们在今年年底的时候可能有历史性的意义，中国省级版图已经拼好了，今天湖南的版图拼好了。
这些是政务微博应用的案例，是我们团队根据这几年运营的经验总结归纳出来的，对大家以后在政务微博的应用有一定的帮助作用。微博其实可以成为自我宣传的平台，我们很多的宣传部门都在宣传，我们用各种方式做宣传。最明显的是很多省份搞一个网络媒体行，请媒体人转一圈，看大家看一看，发个稿子，做专题，这是一种宣传。我和很多管理部门讲过，这只是形式主义，没有一点要求。有很多地方很认真的执行这样的活动。曾经有一次是一个团，在某一个省份，来了之后说回去大家要发稿，说我们这个酒店不能上网，领导非常认真，把所有团员拉到一个网吧，在网吧干活。稿子写了，但是真正有多少人能看到，新浪每天处理的稿件900万篇，停留几分钟就没有了，很少人看到。在微博当中，我们所发布的每一条信息，传统力和效果上完全不同了。爱因斯坦曾经说有两个事情最可怕，一个是原子核，一个是负利，负利就是高利贷。微博的特点也就再次，所有的信息是呈集合倍数发展的。可能我们的粉丝只有1万，但是粉丝当中哪怕只有1千人转发了，实际的达到率可能达到2、3万人。我曾经在培训当中跟宣传部门说，以后大家做宣传，要从门户平台和社交平台入手。社交平台的功效是事半功倍。
我们看到很多帐号在这方面用的非常好，比如宁波海事局，他们自己发了一个宣传片，通过这样的方式在平台上发，这都是非常好的效果。我才发现原来政府部门的头脑如此灵活。未来的互联网是移动化、视频化、社交化。拍一个MV在网络上发布，基本上把这三种形式都用到了。从自我宣传平台来说，一定要注意一点，用网络的方式，用网民的方式来跟大家互动，以往是官话、套话，这个在微博上一定要避免，没有正面意义，反而会有很大的杀伤力，这个后续是可以注意的。
微博其实可以起到一个作用，体察民情，南京通过微博，用所谓的图画说，回应南京区域化的不满情绪，了解了民情，同时又用非常轻松的口吻做回应，把一个硬事件非常软的消化了，语言也是非常软的。没有说我们经过调查，传言是不存在的，请大家不要相信，他是通过用图片，这是其他的平台所不具备的优势和特点。微博可以更好的去做一些公益性的行为。
这个是石家庄发布，看到一个信息，通过微博发布微公益的活动。通过自己的微博做全程直播。大家可以看到，这些行为，包括前面的一些案例，大家有没有感觉，我们的微博不仅仅是一个信息发布的作用，最开始的时候，大家用微博，以为把信息发出去就OK。我们看到整个政务微博这样的帐号，能够扩张的外延是非常大的，不仅仅是新闻发布，活动发布，和政府工作的发布。大家有时间可以关注一下上海市，他们在关注上海市民众。你作为一个上海市民，觉得关注这样一个帐号，整个上海大的事情和生活都可以了解到。我们不仅仅要把政务微博局限在政府信息发布上，这些帐号我们做的东西对我们来说比较有帮助。
这个是地震状况的发布，让网民第一时间了解到，缓解焦虑的情绪。
还有服务的窗口，崂山的服务帐号，做的非常好。
我们对于整个微博的定位和规划很重要。湖南发布的准备工作非常细致，我希望在下面的工作也会这样。我们运营一个帐号可以做好很多规划，有一部分是信息发布，有一部分是根据帐号特点可以是本地服务化的内容，本地文化的内容，有很多内容是可以准备好的，每天什么时间发什么。上网高峰是三个时段，我针对于微博本身上网高峰时段，重要类似可以结合这三个时段发布，能够达到很好的效果。旅游微博，在座的可能有旅游系统的，大家有时间可以参考的，我非常赞赏的，是北京东城区的微博，比如下午2点半到3点半是下午茶时间，会推荐东城区的茶馆、咖啡馆，还会互动，发一个照片，让大家猜这是东城什么地方，猜中有奖。对于东城区的旅游有什么样的效果，其实是非常大的。有很多外地的网民会关注这个帐号，来北京玩、住，就会想，我来北京要去故宫和长城，还有哪些地方是有特色的，看到东城发布了这么多有特色的地方，我就可以住在东城，除了大的景点之外，还可以了解有特色的东西。这个意义上说，也是扩展了自己的外延，一般意义上，旅游的微博，就是把旅游景点告诉大家就可以了。它结合旅游景点之外，外延的东西，特色商店、咖啡馆等，使得整个微博内容非常丰富，效果也非常好。作为日常服务的窗口和日常信息的发布窗口，我们有很多东西可以做。但是这些都是一些政府案例，跟民生相关的微博，通过自己的微博平台，可以解决很多问题。像平安北京，在11年的时候，通过微博解决了网民提的2000个问题。还有官员的微博解答各种网民的各种问题。
信息速报，这是微博的基本功能，这里就不展开讲。这个结合前面讲的，当有信息出来的时候，微博能够第一时间发声，哪怕没有切实的内容，但是把对这件事情关注的态度表达出来，态度决定一切。关于舆情，老百姓不是在于你发什么内容，而是你的态度，态度出来之后，第一时间把网民很多愤怒的情绪，和对政府不满的情绪，很快平息下去。另外就是合力的救援平台，很多政府微博，通过公益的角度，实际的救援角度，辟谣的角度，都做了很多重要的事情。大家不仅仅是一个单户，而且大家知道在这个平台当中，不仅只有我，还有很多兄弟单位。当出了一个事情之后，可以用兄弟的官方微博做更好的解释，或者是推广。
舆论的引导，这块就不多讲了，在座的各位很多都是舆情的工作人员，大家的了解比我要多。舆情引导的前提，我们要分清舆情的性质是什么，有些是善意的调侃，大家一笑了之就过了，没有必要用很强硬的方式去应对。二是恶意中伤，三是质疑，这和恶意中伤的区别就是合理的质疑，网民的疑问可以通过这样的平台。对于善意的调侃，我们应对的方式，我觉得如果真的是小错，就认错，不会酿成大的事情，该认错的认错，语言可以轻松活泼一点，北京市新闻办曾经做过。这个标语就是在新浪总部的边上，是在清明的时候发的一个标语，文明祭扫、绿色出行，清明节我们的节日。他想表达的意思很明确，但是措词很怪异。一个网友看到之后就发上来了，新闻办做了一个很快的回应，我们的表达方式不对。他也知道政府是善意的，没有太大的问题，我们也没有必要达成太大的事情。这种调侃会很多，政府也可能会有纰漏，这些都是没有关系的。对于恶意中伤，我们一定要进行快速的反驳，这里面包括刚才潇湘晨报的记者问我说，对于网络谣言怎么看，我们应该怎么去做，政府在这里面发挥什么作用，我们有一个专门的辟谣小组，一年当中辟了200多个谣，查证信息有一万多个。谣言不是新开始的，有互联网的时候就有了，可能只是在博客、论坛当中，影响力没有这么大，我们发现70%的谣言在04、06年就在网络上传播了。另外，我们可以发现这些谣言和政府工作挂的非常近，有很多谣言和政府紧密的结合在一起。这个时候，谁能够把谣言解决掉，一方面作为品牌的运营商，另外一方面我们在核实查找的，还有一个途径，政府自己应该把信息拿出来，其实很多事情媒体是不知道的，大V也是不知道，辟也是乱辟的，这个时候政府掌握的情况是最全面的，了解最清楚的。在这个时候，谣言确实要辟，恶意的谣言要处理，另外在这个时候，光处理不够，我觉得还有一点，我们要第一时间，把正确的信息放给大家。以往的问题是什么？无论是大V、媒体、运营商，我们往往需要真相，但是这个真相不知道往哪里找。真相往往掌握在政府手里，政府可以把信息回馈，告诉大家事实是怎么样的。天津是一个负面的案例，天津的官方微博大概一个星期之后才出来，我们想辟谣，不知道怎么辟，官方不往外放，谁对这个事情都是有心无力，即便我们对网友的谣言是不相信的，政府微博在这个事件当中应该优先发声，而不是说六天之后。六天之后网民对这个事情的关注就已经过去了，前三天网民的传播、情绪的宣泄都过去了。这个时候在发信息，已经没有多大意义了。发布信息一定要及时，快速的应对。
深圳的事情是一个很好的案例，去年526的事故，一个跑车把出租车撞了，出租车起火了，晚上有人投案自首，有人就说这个自首的人是顶包的，开车的是富二代。官方微博就把视频录像带都放到网上，大家可以很清晰的看到，到第二天就没有谣言了，事实已经公开了。包括乌鲁木齐发布，他们做的非常好。这些案例很多，PPT我会留给组委会，大家如果对这些案例想进一步了解，可以找新浪湖南来拷，由于时间关系就不再继续讲了。
微博还有一个作用，我们的舆情也好，其实是一个被动的，因为有了舆情之后，我们才想着去回应。其实微博有很多积极的东西，这些是政务微博通过自己的平台，对整个经济的推动有很好的作用。微博上卖东西的非常多，尤其是农民，有卖西瓜的，核桃的。农民最大的问题是信息不畅通，信息发不出去。现在很多农村，知道了微博之后，有问题就注册一个微博，把自己的信息发布出去。当对这个信息有需求的用户看到了就会进行对接，政府可以利用好官微的特点，帮助解决实际当中的问题，这个对经济当中的推动是有帮助的。
还有一个模式是行业集体联动，这个最早是公安开始做，公安是垂直领域做得最早最大的。公安微博占了整个政务微博1/3，量比较大，比如春运、清明的时候，他发动几万几官方微博，共同对一个话题进行联动、呼吁，包括春节查酒驾。这一块我觉得非常好。这次“湖南政务微博厅”上线之后，可以针对一些正面的活动和事件，也可以去做。比如要做一些活动，幸福湖南、美丽湖南，可以套一些具体的活动，利用好我们的合力在微博当中推广，会达到很好的效果。铁道部做了微博的联动，铁道部的形象一直非常差，尤其是春运期间，去年开始利用微博平台，直面网民的呼声，解决很多问题，这是去年的时候，我们和铁道部全国19个铁路局，通过微博来做春运的联动，包括票价信息、失物招领、最新车次等信息的发布，缓解了大家对铁道部的不满。
整个在政务微博这块，八个运用模式，这是我们整理的，和大家简单分享一下。还有一些线下的活动，有机会可以和湖南的各个部门一起做。这是整个新浪团队做的，我们有微政道的沙龙，已经有两年了，之前是在北京做，现在从北京走向各地，前段时间走到了河南，把政务微博的政务人员和行业专家、大V，聚在一起，在一个封闭的环境当中，大家探讨一个问题。在一个良好的范围内，对网络舆情、互联网发展、政务微博应用等，用一个喜闻乐见的方式做很好的交流，这是做的第七期。还有一个活动，这是我们和很多地方做的，在全国进行了推广。第一次是和北京市，叫市民对话一把手的系列微访谈，通过微访谈的方式和网民进行对话，挑的就是职能部门，教育、交通等，能够更好的互动。这一块，各位领导如果有这样的要求，我们都可以去做，让网民能够直接和职能部门一把手，通过微博进行对话。
最近高层领导对微博非常关注，去年一月份，每年两会开始的时候，中央会对政府工作报告的基层调研活动，把各种人请到中南海，对政府工作报告提建议，去年还是温总，把网络加进去了，专门请了网络界人士进去，说微博是什么，整个互联网的发展到底是什么情况。现在各省的一把手都非常关注这个东西。这是我们做一个政务微博报告，很多湖南的微博帐号在政务微博当中都会提起，大家可以关注一下。这个报告每期都会总结一些政务微博发展的趋势和一些案例，这个对于大家是有帮助的。我们报告是每个季度出一个，每半年出一个，全年出一个，这是根据舆情做的，这些内容的电子版在网上都有，大家搜索得到。
这是我们团队做的政务微博的产品，这些产品全是公开的，也是免费的，在网上全有，大家感兴趣可以用。我们希望通过这个平台，这种优势，能够看到各个省份和很多政务微博是怎么做的，我们做一些归纳整理和制作，把他们成文的方式登上来，供所有人员参考。这里可以看到，如果大家是新入门的，刚刚接触政务微博，可以看振武微博使用手册，大家对微博的管理和考核想更多了解，我们政务微博运营规范，还有案例分享等，这里面的内容远远要比我PPT里介绍的详细很多，大家可以到网上下载，希望通过这些产品，对整个政务微博运营的层次上有帮助和借鉴、提升。
利用这个机会，非常感谢湖南各个层面的领导对新浪的支持，希望未来无论在产品层面，还是信息的宣传层面有更多的合作和互动，也感谢大家一直以来对大家的支持。
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