吴默高清图集：2013湖南微博营销大会企业分会场
8月28日上午，2013湖南微博营销大会隆重举行，本次大会主题为“决战信息流，解构微营销”。 在下午的企业微博营销分会场上，新浪区域营销策略总监吴默作主题演讲，以下是演讲全文：
首先欢迎各位企业的小伙伴们莅临我们湖南微博大会的下午场，我看在场的年轻人比较多，请先允许我平复一下激动的心情，差点一上来就喊小伙伴们HIGH起来。
大家看到了，因为我是第一个分享，所以大家看到了我这个PPT的标题，变与不变之间的干货分享。可能大家跟里面日程对一下，发现标题会有一些不一样，因为这里的标题是互联网趋势与营销策略解析，这个不一样其实是故意的，为什么呢？因为我觉得对于互联网来说，趋势不是太少而是太多了，多到什么程度？多到让我们所有的人，尤其是作为企业，如果一个趋势变成现实，砸到你的脑袋上，然后你会说，哎呀，这个趋势来了，我来判断这个趋势，对我企业是不是有帮助和把握这个趋势，那么这个要比说我们预测或者推测一些提前预知的趋势要重要得多。
那么怎么来判断这个趋势？其实很简单，第一是我们会看到，趋势背后的变化是什么。第二是通过这个变化来看一下跟我企业的影响和关联是什么，然后我们企业只要决定，这个变化来了对企业可能有这样的影响，我是不是要随着这个变化来调整我自己企业的营销的节奏，就OK了。今天不讲趋势，只讲变化以及变化背后企业的应对。
提到变化，有一个很有意思的数据，跟大家分享一下。因为我在新浪已经很长时间了，那么在这么长时间里，跟很多企业的朋友们在聊天，然后我问他们，你怎么来看待互联网跟传统之间的这种变化的趋势对比呢？他们虽然表面上都不说，但是聊了那么长时间，我其实自己帮助他们所说的话总结了三点，就是大家看到这三点：第一，对于互联网的营销变化来说，量多的日子。那么充满了榜样和威胁，第三是沟通很困难。为什么这么说？什么叫量多的日子？开个玩笑，因为我在新浪8年的时间，从2005年进入新浪开始算，到现在2013年，一共8年，那么我其实在新浪互联网媒体这个期间，没有看到过任何一个其他的媒体能够像互联网这样，在八年时间有如此多的概念和趋势产生
。举一个例子，比如说在2005年的时候，我还在跟很多的客户在说门户，那么这个时候，突然搜索跳出来了，说你看，你不用考虑门户的概念，你只需要搜索，做搜索引擎就可以了，为什么？因为只要搜索的时候，意味着对这个油需求。那么在这个时候就要吐嘈了，如果没有影响他们怎么需要搜索？搜索跳完IM就跳出来了你们搜索和门户都不行，因为每个人每天都挂在上面。垂直跳出来说，其实你占领客户端没有任何意义，因为现在的用户越来越细分了，他们会细分的，比如育儿网站，所以垂直是最厉害了，垂直还没说完论坛跳出来了，论坛说其实你虽然很细分，但是没有任何的意义，为什么？客户在你那玩，用户不会关注，所以要跟论坛在一起玩，为什么？因为通过一个事情很短的时间炒作成全国特别特别的火，比如说王老吉，但是我想说全国有几个王老吉呢？总之在八年时间，其实我的工作历程在某某程度上就是一个跟不同的概念在做斗争的这么一个过程。那么在这种斗争中，其实我们发现，虽然看到概念很多，仔细找其实也不是没有规律，因为所有概念产生都会围绕着从覆盖到精准，从精准到影响力，到现在的社交关系这几个关键词在螺旋上升一个状态。那么即使是这样，我们会发现，整个的四个词都会给所有企业带来很多的具体的需要学习的词汇，比如说在05年的时候大家会知道什么叫VIP，什么叫PV，要有擎天柱，同时要知道在网上做专题做互动，时间往后还发现因为博客和论坛的产生有了意见领袖，有了论坛的二十楼效应，在一个论坛上发一个帖子，如果要炒作这个帖子，必须在前二十楼之内把所有观点全部都提炼清晰正派、反派微观派，如果在20楼没有搞定这个事情，这个炒作在某种程度上会受到很大的影响。同时因为微博和博客的产生，有很多新名词的配置，比如我们要知道粉丝，知道粉丝还不行，要知道什么叫僵尸粉，什么叫转评比，这一系列的概念，有一个同事已经崩溃了，他去了其他的传统行业，临走前说我实在不想，很多年如一日的每天都活在战争和不断的自我学习和努力中，那么如果是我们一个从业者，都会有这种感觉，那么我相信在座的企业的各位，这种感觉会更崩溃。可能有的企业会说没关系，不管概念多小，但是我可以不管它，因为我的传统媒体的投放，传统的营销方式也应该没有问题，但是我想说，这点显然也不太现实，为什么？因为我们会看到，你在互联网上，尤其是拿微博为例，你不知道什么时候就会看到一个很简单的豆浆机，好像看起来很不起眼，三天之内卖了9000台，然后你也不知道什么时候冒出一个卖煎饼果子的，融资4000万。说错一句话，很简单的侧小变成非常大的负面，八千多次转发，有80多万负的影响，而且最崩溃的是这个企业事后做道歉，但是道歉的转发只有500次，如果用8600次减500次，还有8100多次的人没有看到，或者说没有认可这个道歉，会把它转给更多的人。因此成功和失败没有任何的关系，我们不看它好的榜样或者坏的威胁，但是当我们发现门槛这件事，因为社会化媒体不存在的时候，那么我们会很值得警惕。
什么叫门槛？大家都知道淘宝，在淘宝刚开始发展的几年，有很多人新进入的店家会通过淘宝赚很多钱，但是随着店家越来越多，需要买很多的广告位，需要支付很多的钱，新进入的品牌很难，很难和积累很久的品牌竞争，但是因为有了微博，因为有了社会化媒体，后面我会讲到一些例子，我们会发现这个门槛好像突然消失了，有很多明明一两年新兴起的品牌，通过微博一下让淘宝店的信誉，整个淘宝店的售卖情况会起到增长，这就是社会化媒体带来的门槛的消失。同时带来的负面也一样，遵循传统传播的方式一直在做传播，会有负面，会通过传统的方式进行抵御，但是因为互联网，不知道什么时候一句话或者说一个很小的导火索，会让你很长时间的努力都浪费了。
再看，有的企业说好吧，正视它，但是你会发现尝试使用社会化媒体的时候，使用社会化媒体的消费者似乎跟你的距离越来越远，什么意思？举个例子，比如说这个是达芬奇的一个负面，当时因为他的质量问题，所以董事长在接受整个传统媒体采访的时候，现场飙累哭了，是多么真诚诚挚的态度，但是没有想到网上有网友居然把这个照片PS到整个的蒙娜丽莎的图上，用社会化媒体发一张图说，你跟他讲欺诈，他跟你讲创业，你跟他挤眼还飙累了，达芬奇最新力作蒙娜丽莎的哭泣，这个结局完全想不到。这是社会化媒体被沟通的情况，我会通过媒体传播我的态度，但是不知道社会化媒体的人是怎么想的，不跟我沟通但是要跟你沟通，这种沟通会不因为你存在而传播得愈演愈烈，这种被沟通的态度很不好受。那么有时候我们会说，没有被沟通的现象，暂时没有负面是不是可以主动沟通？但是你会发现努力沟通也不会也结果。前一段时间，如果大家经常上微博有一个炫富大赛，是属于一种自嘲的方式，看到这个照片拿一个风油精绑在脖子上，这是祖母传多少代的翡翠，另外拿一个鸡蛋拴在手上说是玛瑙戒指。这个时候正好发了一个新品推出，这个新品的概念就是主打高端大气时尚，而且让所有人看起来特别炫耀，那么你觉得效果会怎么样？我觉得会在微博上喷死。
所以在社会化媒体的时代，有的时候我们的话语权不在我们这里，而我们的努力可能如果找不对方法，很难跟他们产生沟通。因此以上这几点，其实都可能会为我们的企业带来巨大的困扰。那在这个巨大的困扰中，其实我们需要做的是什么？很简单，我们需要做的是，我们在这么多的概念下，在这么多的让我们崩溃的现象中，在这么多可能看起来因为不同原因成功或者因为不同的导火索而失败的案例中，找到变化背后的本质是什么。我们要知道，究竟在这么多繁杂的现象中，什么在变化？那么我们企业应该针对这个变化，要做出哪些变化，而同时在这个变化中我们企业有哪些是需要坚持不变的？那么了解这个会有什么好处呢？
第一，大家不会被继续被忽悠，在这里可能简单的扯开一点，其实我觉得作为一个互联网从业者，我觉得互联网其实到现在为止一直是被低估的，如果从媒体的消费时间来看，在座各位都知道，我们每天有多长时间在互联网上？那么互联网消费时间，其实已经会比广播加上报纸加上杂志的和的几倍还要多，但是在整个的全媒体的投放比例来看，互联网仍然只是占很小一部分，远远低于很多传统媒体，因此在这个过程中，其实就意味着互联网行业的竞争会更激烈，竞争激烈就代表着有很多的公司和很多的媒体或者很多的专家，会来跟我们在座的小伙伴们说，你看现在有新的概念，要重视趋势，所以要怎么么样，那么当你们了解到所有我们这个趋势背后的变化以及不变的本质之后，你们会知道是不是符合变化的内涵的，如果符合可以合作，如果不符合显然你在忽悠，所以我希望通过这个思想的梳理大家可以了解本质是什么。第二，我们了解本质之后，根据本质自行把握营销的节奏。可能在座各位不需要每次都通过去参加沙龙和论坛，才知道现在什么样的变化和趋势，然后我们应该怎么去做，自己可以去判断，这个趋势企业是不是要根据他作出营销节奏的改变。第三，我们可以通过这个变化的了解，会创造属于自己的成功，因为我始终认为，任何一个营销公司和任何一个专家，都不可能代替我们企业，帮助我们自己把营销，尤其是微博营销做得更好。那么我们看到所有成功的企业，80%运营微博成功的都是企业自己的人运营的，但是你想运营得好，必须要了解到，究竟为什么可以运营得好，那么这个运营好的背后意味着消费者什么变化？因此这也是我们重新在下午梳理一下，整个营销趋势变化本质的一个原因。那么变化有哪些呢？下午大家有些困，先看一段视频吧！这个是我觉得，一个国外的总结得比较好的，关于营销的视频。
(播放视频)
吴默：大家看了这个片子，我不知道后面的字幕，后边的同学们能不能看得清，但是没有关系，现在可以把里面的关键点提炼一下，看看社会化时代媒体的变化有哪些。第一个变化在于我们的消费者再向社会化媒体进行迁移。微博或者说社会化媒体已经成为我们生活中的一个组成部分，如果在座的年轻人有多长时间看电视了解资讯和信息，除了像中国好声音、快乐男声那种，纯是通过电视了解信息，我相信举手的人不会很多，因为原来做过，差不多在10%左右，然后我再问如果在座各位有多少人每天还保持着上下班买份报纸的习惯，那么我相信也不会很多，之前的调查会显示5%左右。每个星期定期买杂志，这个比率会比看报纸多一些。多少人听广播呢？这个比例也很小。当大家不再越来越接触这些媒体的时候，平时谈论的那些话题，我们知道的很多的事情，究竟从哪里来？很多人会说通过微博，这是典型的消费者从一个媒体转向另一个媒体的非常典型的表现。在这个过程中不知道数字是什么，我相信上午的嘉宾有人分享过，现在截止到2013年年终，微博有5.36亿用户，其中用户构成90—00占37%，80后55%，70后6%，70前占了2%，拿80后为例，55%的微博用户都是在23到33岁之间，未来是社会中坚力量，可能你还不知道的是，这些用户有多少购买潜力呢？微博所有的用户一个月的消费总额是8000亿，在现实生活中。他们会消费掉全国54%的商品和服务，而这些钱足够举办八次伦敦奥运会，同时这些微博用户的月收入的总和，可以购买意大利全国的产出，很惊人吧？那么说明什么？说明我们的消费者已经在从一种媒体状态进化到了或者不同的进化，转移到了另外一种状态，这些转移的人是社会中坚力量，具有非常强烈的进取心以及非常强的购买力，我们的企业是不是要追随着这些用户的脚步进行变化和迁移呢？
第二个变化是在社会化媒体时代，因为媒体消费形态的不同，什么叫媒体消费形态？以前来看网站也罢还是看报纸也罢，都是看、接收、听，那么现在因为微博，因为社会化媒体的存在，其实在论坛和博客的时候已经在开始，但是只不过微博的时候，会更加的强烈，因为我们智能手机的充分普及和发展，每一个人可以随时随地的通过这种媒体工具来进行分享和发布。
因此，我们会发现，消费者迁移到这儿，那么消费者的消费形态也发生了变化，这个变化会有更多的基于企业品牌的触点和声音出现。什么意思？昨天晚上在微博上随便搜索一些关键词，比如说我在微博搜索汽车，有2.33亿的用户讨论，在微博搜索衣服，有3.2亿，搜索手机有12.6亿，搜索牛奶有1.31亿，说明我的企业不管是不是在面对他们说话，但是你已经不可避免的发现，他们已经在讨论着你了，而这种讨论，至少在你没跟他对话之前，看起来是跟你没有关系的，你也无法控制。而这种讨论中，可能会有极端好和极端坏的结果，什么叫极端坏的结果？前一段时间关于巧克力来有蛆的问题，在视频发布第二分钟转发，收到这个视频，但是我会看到，这个视频看了之后，我想说的确会非常极大的至少影响了我自己，对于这种产品在未来得购买，但是企业并不知道，因为我的同事把这个案子@给了官方微博，但是官方微博没有任何回应，所以这里面不想评估产品号还是不好，我其实现在仍然存疑，不认为是惯例，相信可能是一个意外，但是不得不说这种讨论和接收到讨论的消费者，的的确确会因为品牌的触点和声音，影响企业产品的形象。当然也有极端好的例子，我们看比如说万科，后面看不到微博没关系，我们大家都知道，如果问到万科什么最让你印象深刻？我相信很多人一定会说他的物业，对吗？这是万科在微博上做的一个小的活动，很多人都说万科物业好，那么我们是不是能够所有体会到万科物业好的用户，你能够把万科物业对你的服务，让你感动的例子发到微博上@我们，我们会给你奖励，那么这个活动举办了一个月之后，当你搜索万科或者万科物业的时候，在媒体上充满着真实的感人的例子比如这个微博会说，我早晨起来在小区湖边散布，小区物业在那里进行打扫，他们给每一辆车擦试，这个细节的确打倒了我，这个发布微博的用户是一个加V的帐号，那么如果大家现在搜索一下，可以看到说万科物业好真实的故事有一千多个，一千多个不是企业说自己，都是一个又一个真实的活生生的人。那么当你看到这些故事的时候，当你看到这些评论的时候，你会不会在需要买房的时候，如果同样的地段，相对同样的价格，两边都可以选择的时候，你一定会优先考虑万科，因为这些细节会打动你，这些细节你会记得。因为社会化媒体的随时随地和可分享性，所以有更多的品牌声音会出现在社会化媒体上，而同时我们的消费者，因为这些声音也会更多的不被企业所知道的方式接触到你的品牌，而且这种接触最关键的是，还会更被人所信任，这是一个小调查，作为消费者，你更愿意相信谁？我们看到，排名第一的当然是认识的人，这不用说了，那么排名第二的是不认识的使用者，占70%，排名第三的，只有23的人更愿意相信所谓的专家，那么同时很遗憾，只有12%的人会更愿意相信广告。那么这个很正常，因为我们买东西一定会希望得到周围我认识的人给我的推荐，但是我想说的是，因为社会化媒体的存在，因为随时随地的分享存在，所以让很多认识的人和很多你可能并不认识，同样的使用者，都能够把信息呈现在你面前，你能够接触到他。这个是说我们听到这些声音，同时更愿意相信它。
这里面有一个非常合适的例子，是什么呢？中国好声音，非常完美的诠释了刚才说的两点，我们看到这期中国好声音首播时，微博话题量达到708万，我想说的是，第一现在我们更多的用户和更多的消费者已经习惯了在我现实中做一件事情，现实中看一个节目，现实中购买一个产品之后，在微博上随时的进行签到。第二是我们看到中国好声音的传播，有很多没有看中国好声音的人，因为这些认识或者不认识的人在微博上的声音，随时随地的非常剧烈的轰炸着我，我会默默的把中国好声音的时间加入到我的排期表里，晚上自己偷偷的看。微博上很多人在讨论的时候，很多人都在说的时候，很多人有一些非常有意思个性化的评论的时候，他会突然有一天跟你说，我昨天看了中国好声音了，谁谁谁我觉得不怎么样，哪一个我觉得还行，你会发现很多这种事实正在上演。所以对于企业有什么意义呢？我们看到在某种程度上，会让企业的品牌疆域变得更加奇特和广大，什么意思？如果以前所有的企业希望消费者怎么认识我的品牌，一定是通过传统的广告方式来做的，比如高端大气有档次，广告素材就是优雅的法兰西河畔，通过平面设计，向所有消费者灌输同样一个概念，一遍两遍记住你了，现在有社会化媒体，不能控制消费者怎么想你，所以你也并不知道消费者在微博上说的，究竟能够是不是符合你自己认为的品牌定位，你也并不知道接触到消费者说的人，会怎么想你的品牌？比如说我相信从来不会有任何品牌会给自己的品牌定位中加上我的品牌是有性格的，当不是完全没有，但是比较少。我的品牌是诚实，我的品牌是很牛逼很酷的，或者说也不会有品牌想到，有的消费者可能会因为一个很小的细节会认为我这个品牌，或者我这个企业是很抠门的。去一个外企面试，外企什么都好，但是等半天没有饮水机，也没有人倒水，所以他发了评论，觉得这个外企很小气很抠门的样子，决定以后还是不打交道了，这是他很片面主观的想法，当然这个片面主观因为他以后真的不会和这个外企打交道，所以品牌形象和企业定位会在他心目中留存一辈子，而同时他通过微博发上来，他的很多朋友可能一辈子都没有机会接触到这个企业的朋友，这个企业是这样的，下次跟这个企业打交道之前，就会有一个有色眼镜带着。也有很多可能会让你意想不到的负面的标签加在你身上，这些都是社会化媒体对于企业的影响。以上说的大家都觉得很恐怖，为什么？因为我一直在强调，可能在现在谈来，如果什么都不做的话，没法控制，不因为你的意志而转移而等等。好在因为社会化媒体和社交关系，让我们从没有像现在一样，能够非常清晰的发现，究竟是哪些人在说着我什么，你可以清晰的找到这些人的标签，知道他们是谁，同时你也可以知道哪些人是你的忠实顾客，哪些人是你的潜力消费者，哪些人跟你有仇。
拿买手机为例，把关系分成几种，跟企业有关系的人，第一种叫潜在关系，什么叫潜在关系？以小米手机为例，有人发微博说，打开钱包想买手机，但是发现没钱了，不过我好想买手机呀。说明什么？说明他有购买手机的意愿，但是没有强烈的意向说必须买小米手机，因此他是有需求，但是没有品牌指明度的，是潜在关系。什么叫准关系？准关系是想买个手机，不知道小米手机怎么样，在官网买要多久，就是你的品牌进入到我的视野，知道你的品牌，对你的品牌没有任何负面的印象，我可以在网上进行询问，如果稍微努力就可以能够影响到我。什么叫基本关系呢？基本关系就是刚开了小米手机很不错，挺强大的，这是基本关系，已经构成关系，发生了关系。忠实关系是什么呢？说今天又顺利的抢到两台小米关系，我连续几天都买了小米手机。危机关系不要说了，有人发微博说小米手机太烂了，用了三个月触摸屏就坏了，对于这种关系要第一时间沟通，不要让他产生更负面的结果，那么这些是在我们有社会化媒体之前，完全无法想象的，那时候我们不知道谁对我们的印象真正是什么，那么现在我们可以很清晰的知道，究竟谁在说着我们，以及他们对我的态度是怎么样的，以及他的影响力如何，这些都是我们可以看到的。
第四个变化是什么呢？第四个变化跟社会化媒体看起来没有关系，也不会有任何人，可能跟在座革委会说，但是的确，现实中是这样，就是说在社会化媒体时代，在越来越多的信息爆炸的时代，每一个人会接收到无数多的信息，那么在这种时候，其实反而公信力的资源会更加的缺失。比如说大家都知道，现在微博的大V和大谣的问题，很多警惕大V变成造谣者，因为很多人会发微博说，但是一个有影响力和有公信力的加V的名人帐号影响力是更加不容忽视的。同时新浪有一个微博热门话题，每一个地方都有微爆料，福建的例子就是女士打出租车被拒载了，拍了微博投诉给福建新浪，引起了地方政府的关注，出了一个整治出租车的管理办法。说明媒体的信息会越来越多，但是对于消费者选择来说，我们更需要给他一个相对更明确的影响。同时，对于企业来说，可能在座的各位会想这不是矛盾吗？现在你说回过头来重新重视公信力资源，其实我想说并不矛盾，我们现在仍然需要通过有影响力和公信力的媒体把我的信息传播出去，但是传播的内容可能需要发生变化，他是不是可以和用户的口碑和用户讨论你的信息进行关联，通过影响力媒体传播用户真实的正面的对你的想法，那么也许是在社会化媒体时代对于公信力媒体使用的一种方式。再说一个延伸，有很多人问我，你怎么看待微博和微信，是不是现在微博逐渐往下走，微信越来越火，其实我觉得他跟这个也会有关系，为什么这么说？因为我始终认为，因为我自己也用微信，同时会用微博微信，我觉得微博和微信的定位基本不同，微信可以做到很好的一对一的客户服务，但是当有一件事情要发挥媒体性和影响力的时候，让所有人产生更强的影响和影响到更多的，可能认识不认识的人的时候，微博无疑是一个更好的载体，因为很难想象，在微信上你能够作为一个企业真正加入到每一个用户真正的强关系圈中，很难。同时在你有件事情需要短期内来进行大规模的扩散以及影响更多的人，让别人更信任你的时候，你很难通过，至少现在很难通过微信做到这一点。那么微博在这方面会非常的便捷。但同时你通过微信可以很方便，比如一对一的，是一个饭馆，用微信可能会更好。所以，在这个过程中，其实我觉得之间的差异并不存在严重的冲突，只是定位以及在企业营销环节中起到不同的角色的问题。
以上的几个变化看起来，总结一下好像一个冰山一样，我们会发现，如果说以前我们所有的传播就好像冰山露出海面的部分，只能通过这些渠道向消费者进行传播内容，消费者只能通过我们能控制的渠道，来了解到我们。那么现在，因为社会化媒体的出现，我们看到海面下冰山庞大的一角会浮现在我们面前，消费者有一个平台自由的讨论和接触到我们，不受控制的知道究竟这些人在说着什么，他是怎么说的，他究竟是谁。那么另一方面也会看到，如果说以前我的所有的传播只能自上而下利用我的公信力的媒体，比如说电视，比如说新浪网，传播我企业自身的内容的话，那么现在，我们也可以发现，冰山上的一角，也就是影响力的公众媒体，它的传播素材也许可以真正的变成冰山下面，消费者对你正面的讨论。而这种讨论可能在社会化媒体时代，更容易引发用户的信任和关注。那么对于企业来说，我们变和不变，做一个总结，在整个的营销环境中我们会看到，消费者在变化，消费者在迁移，但是在消费者变化中，企业不变的应该是我们应该追随消费者的行为和脚步，这个态度是不应该变的，不管消费者迁移到哪里，只要他迁移，我们的企业也要随着他迁移，这种态度是不变的，但是变化的是什么呢？变化的是我在随着它的脚步进行迁移的过程中，我需要尊重他们，我需要根据他的迁移脚步改变我的沟通方式，把原来的控制他们变成吸引他们，这是在这个过程中的变和不变。那么另外一方面，我们看到，虽然社会化媒体现在越来越火热，但是我们任何一个企业，一个有品牌的企业，影响力是必须要的持之以恒进行追求的，因此不管UTC，顾客怎么讨论，但是对于影响力的追求和对于媒体价值的发觉本质应该是不变的，那么变化的是什么？变化的是在我追求影响力的过程中，我们可能传播的内容或者传播的素材，或者说施加影响的内容，应该随着现在消费者更愿意接受的方式变化，不知道是不是觉得我说的会比较清楚？这个是说在整个现在大的变化趋势中，我们企业变和不变的挑战。
所以用一句最简单的话，其实只要看这句话就可以了，就是说我们的企业随时抱着追随消费者或者潜在消费者，与他们在一起，并且用他们愿意接受的方式，让他们成为你的代言者，来进行最大化的传播，那么你永远会立于不败之地。可能很多人说，这句话说起来很轻巧，但是具体怎么做呢？所以在这里我想说，你可能需要做到以下四部分，四保险。当四步都做到了，你会更加保险，第一部分是什么？你需要一个社会化的阵地，为什么？刚才我说到了，我们要追随消费者脚步，我跟消费者在一起，消费者可能会随时随地在这个地方讨论着你，你必须要加入到这个地方，跟他们产生关系，那么你怎么加入？所以你需要一个社会化的阵地。第二是当你有了阵地之后，你需要进行社会化的运营和沟通，就是说我这个阵地已经摆在那，但是不意味着他会主动愿意跟我交流，因此我要去通过我的运营手段和通过我的阵地，跟他进行沟通，实现跟他交流的目的。第三是当我们有了好的运营和传播和沟通之后，有的时候你会发现，我通过长期的微博运营，可能很难来实现我真正的目标，那么我可能在短期内，我必须要有一个非常强的传播效应出现，那么因此你需要结合社会化的特征，来进行整合传播。最后是在传播过程中，不同的企业会有不同的特征，那么这种特征可能在于你可能有一个线下实体店，可能会在于你自己本身希望实现电子商务的销售，也可能是在于你可能遇到一个非常大的负面和危机，那么你需要利用一些不同情境下的工具来帮助你应对这些不同的情况。那么这些是我们在做社会化营销必须要考虑的问题。
在这个过程中，其实有些经验跟大家聊一下，这里面每一个环节中都有不同的关键词，比如说阵地下面的关键词是印象和体验，运营沟通的关键词是定位和粉丝，那么整合传播媒体的使用，这些关键词不是说你想做好这件事，只需要关注这几个点，而是说在这四点过程中，我认为可能容易产生问题或者忽视的，或者说以前的经验可能想跟大家做一个简单的分享，这是这里面列的关键词的概念。所以我们现在加快速度，首先我们看到为什么要有阵地？很简单，因为刚才说到了消费者可能会通过不同的渠道和不同的触点以及无可预料的方式接触到你，我刷微博玩，突然看到有人说我加买了一个净水器很好，说饮水机太脏了，那么这个时候我可能真的就会想我是不是也需要一个净水器，那么如果我有这个需求的话，而我看到你的微博中又分享了一个净水器的链接或者微博，会点进入到你的微博中，这种品牌的接触是很难预料的，当消费者接触到不管通过什么方式和渠道和哪个用户发的信息接触到你的时候，你希望给他看到的，第一印象是什么呢？是这样的吗？还是这样？我相信不用做调查了，为了节省时间，没有人会希望消费者接触到你的第一印象只是一个平淡的，都希望消费者接触到你的时候，是右边那个又丰富又好看，那么这个是阵地，可以帮助你实现的。在这种实现过程中，其实他不仅能够让你变得更好看，可能你会发现，他还能让消费者留的时间更长，更能够影响决策。比如飞利浦空气净化器的官微，通过配置的产品，实现了企业的产品战时，用户如果感兴趣的话可以实时看视频，产生兴趣想要体验，在页面上可以直接申请体验，而下面是所有的用户评论以及体验报告，会不同的被晒出来，一个又一个真实的用户真实的信息，会在这里面陈列出现，我买了这个产品非常好。当你很无意的点击到官方微博的时候，但是给你看到的是从展示到整个用户体验，到申请试用，优惠信息所有聚合，我相信可能有很多的用户在这个页面就已经决定我要购买了。因此我们说，对于一个阵地的话，首先你需要这个阵地，那么这个阵地是随着消费者脚步和更多的品牌接触点，你需要的他们可以随着很方便的找到你。在这里找到阵地之后，可以把阵地理解成微博，当你有了微博之后，可能需要一个更好的阵地，那么这个更好的阵地可以帮助你实现的是，第一更好的用户印象和更定制化的企业展示。可能是一个沉淀的载体。这是阵地可以帮助企业实现了。
阵地之后就是定位，对于定位来说，很多企业可能会更多的关注微博运营的发博时间，包括我关注我的微博运营中要注意哪些事项，究竟要发哪些文章，是不是要配图，是不是要美女，但是我想说在你们考虑所有这些问题之前我认为在运营中，最核心的一个点是你想清楚没有自己的微博究竟要做什么？我们的目标是什么？这里边举一个例子，内容很丰富，每天都有心灵鸡汤，会有冷消化段子，大家认为这是标准的微博运营的思路，但是我们看到这个企业，微博上大家搜索一下，从800万到8000万用了多长时间？仅仅一年而已，通过微博。为什么？微博中没有早晚安，没有心灵鸡汤，只有两个字，当然只有有点绝对，晒单，作为一个新进的品牌，让所有购买过他家产品的用户，把购买的场景和购买的产品晒出来，@到官方微博，同时他会告诉所有用户说，亲如果你晒出你买的包包给你九折优惠，如果晒出包包喜欢的理由，优惠变成八五折，如果变成故事，把真实情况写出来，优惠就变成八折，所以你会看到通过不断的让消费者的晒单的行为，让所有人感受到，原来有那么多跟我们一样的，很漂亮的女孩，在选择我这个品牌，在选择我这个产品。那么通过这种不断的积累，不断的积累，而且这种积累是一到二二到四四到八，八到十六爆炸式积累，支持他实现了一年十倍的业绩增长，而这个定位是什么？就是一个要卖包的，我是觉得我需要通过微博产生销售，怎么产生？困难是什么？微博要做什么，决定了运营的内容和运营技巧。在这里有一个简单的模型可以跟大家分享。就是当你想微博究竟要做什么的时候，或者当你决定微博定位的时候，是不是要考虑这几个因素？第一个因素希望实现什么样的目标？这个目标一定要尽可能的细化不要空泛，就要通过微博产生销售，怎么产生销售？通过什么产生销售？影响销售因素是什么？通过微博可以解决什么，需要尽可能细化，了解到我究竟是希望微博是销售，还是说打造品牌形象呢？还是解决客户的沟通问题？还是说提升服务质量？第二你会看到，会要考虑到，究竟我的阻碍是什么？哪些在阻碍着我达到这个目标？而这种阻碍是无法通过传统的手段来解决的，通过社会化媒体可能能够帮助我。第三是围绕这个要看到，你拥有什么？你是拥有差异化的产品优势，还是你拥有着其他的别人无法比的特点呢？还是说自己的机制很匹配，通过微博有十个人的团队，有@就送餐。当这三种机制都考虑到的时候，你需要一个用户来持续的关注你和愿意在微博上跟你互动的理由，这个理由一定不是早晚安，也不是讲冷笑话关注你，一定是让他感觉有价值的理由，通过这几个因素，其实你真的可以很好的明确，我们的微博定位是什么，这也是能规避很多企业可能最后发现，我严格的按照学习的很多微博的规范，但是规范之后，究竟微博带来什么？好像自己想想也没有太多的情况。
有了定位就是粉丝，一切以粉丝数为衡量的微博都是臭流氓，为什么这么说？看一个例子，一个企业有59万粉丝，但是每天发的微博转发评论基本在3以内，上下徘徊。那么重庆一个小餐馆，只有2500个粉丝，平均每次转发评论在几百上下，为什么？平均一个重要的原因是粉丝的质量。比如很多企业会问我，为什么我的粉丝多，转评数很少？那个时候往往会回答他，你首先要看到你官方微博的粉丝都是哪些人？一个4S店做S粉丝分析，他说我的微博转评数每天都没有人理我做分析之后发现是河南郑州的4S店，但是微博粉丝中河南占的比例18%，有82%的粉丝，先不说是不是僵尸粉，都不在河南郑州，你有什么理由让他来跟你平时进行互动？因为毕竟你是一个区域的4S店，或者说他即使跟你互动了，互动有意义吗？可能没有那么强烈的意义，所以我们看到，对于微博来说，不管我定位如何精准，不管运营手段如何强，但是你一定要围绕着你的粉丝，而且这个粉丝一定是越有质量对你的帮助越大，单纯的数量是没有意义的。有几种找到粉丝的方法，最不靠谱的，可能靠谱和一定靠谱的。只要你关注我，并且转发，我就送你一个IPAD迷你，总结成活动暴力拉粉法，这是最不靠谱的，因为你会发现，有无数的人和企业，会发这种活动，那么很多人他为什么要来加粉丝关注你，是因为这个IPAD迷你，不是因为企业也不是因为产品，所以你可能短期内吸引了大量粉丝，但是粉丝对你真的有价值吗？没有，也不会在意你每天说什么。有一个小的经验跟大家分享一下，如何把最不靠谱的拉粉丝的方式变为稍微靠谱一些。很简单，把你的奖品换成企业自己的产品，就这么简单。比如说我是一个卖玩具的，那么我不会说你只要关注我转发我，我就送你一个IPAD，我说送你一个我们店手工制作的小玩具，发现不靠谱的粉丝刷下来很多，关注你的人都是对你的玩具感兴趣的人，他参与之后，你有希望跟他以后更多的互动，你卖的就是玩具。那么可能靠谱的方法，其实我们告诉他是搜索找粉丝，我们可以在微博上看到通过搜索看到，哪些是我潜在客户，哪些是我的忠实客户，哪些人是我的一般客户，可以跟他进行互动，同时我也可以通过推广来吸引粉丝，什么意思？把我的名片都印上微博，这样可能会很低因为没有人会，除非真的特别喜欢你，没有人会很主动的会看到你这个，加你关注。但是保证了一点，加你关注的人，通过这种渠道，一定是真正喜欢你，对你感兴趣的，所以叫可能靠谱的。一定靠谱的方式是我们能不能想到一种手段，把我真实的已经跟我发生过关系的客户转化成我的粉丝的？一定是最忠实的，以及最愿意跟我互动的，以及最能够帮助我成为我品牌和产品代言，这种方法有，但是这种方法我不说，随后我的同事会跟大家分享这个最靠谱的方法。
说完粉丝，最后看一下整合传播。对于整合传播来说，其实我认为核心点也很简单，就是所谓整合，其实在某种程度上，如何把一个你已经熟悉的媒体影响力和现在新变化的用户的社会化的这种自发传播进行完美融合，如果融合得非常之完美，那么你的整合肯定是成功的。我们看到这是一个运营商，目标很明确，通过线上聚集网友，然后线下体验联通3G网络的极速魅力，通过互动提升联通3G的好感度和美誉度。方式很简单，所有用户跟新浪合作，新浪开发了一个拿二维码扫的APP，所有人扫描就可以很快的测上网速度，通过微博分享到微博平台上，让你的好友能看到和转发，那么我就会给你我的充值卡奖励。通过这种简单的活动，通过和SMART线下做的联合营销，让所有的车队在福州跑来跑去，引发所有旁观者疯狂的拍照，发微博，通过社会化的传播，让他的影响力急剧通过微博扩散。第二个运营商，突出的也是网络，但是他突出的不是网速快，而是我的网络更稳定，怎么稳定呢？这是吉林的一个案例，正好高铁落成时速300公里，做了一个活动，邀请微博和达人乘高铁体验，有打游戏的，有刷微博的，有看电影视频的，把所有在高铁上真实运营3G网络的体验投入微博传播出去，同时通过新浪做成专题，通过新浪的影响力向所有人告知，我的信号真的很稳定，高铁上不断线。第三个例子不说了，农夫山泉的，我的同事会介绍到。
通过以上同样的目标就是体现我网络好，但是不同的活动方式，同样成功的例子，大家看到一个规律，这个规律的核心是什么呢？规律的核心就是，这些活动第一都利用了用户，那么让所有的用户，吸引用户的主动参与，以往的方式我轰炸一个概念，现在变成了我通过一个活动，通过一个跟我企业有关系的活动吸引用户主动参与，同时在他主动参与的过程中，通过我的社会化媒体，把真实的好的参与体验通过自发的渠道传播出去。刚才在说变化的时候，的确说到很多用户怎么讨论你，你无法控制，但是你通过这个活动，其实是可以控制的，你可以在短时间内，通过这种活动，如果你的产品和你的服务足够好的话，让很多人在短时间内出现大量的对你正面的喜欢你的这种口碑和微博。这种活动就是他们无一例外的都让用户真实的体验和他的产品发生了关系，同时吸引主动传播出去。第二是利用了已经很熟悉的媒体，比如说新浪的地方站，通过地方站进行专题的搭建，通过广告的曝光覆盖了更多的人，中期所有好的体验不仅每一个消费者会在自己的微博上发，同时还会在专题上被聚合出来，任何一个人点开，通过很多渠道点开专题的时候，都会看到，十个人一百个人上万个人在说你不同层面的好，同时他自己本身的广告，也会把整个好的内容作为传播素材传播出去，通过对于用户和媒体的整合，实现了一个目标，就是让这种用户对于品牌的好感和信任，通过有影响力的媒体实现一个传播的最大化。这是核心。不管活动形式怎么样，但是都用了这两个因素。如果我们把它做成一个完整的模型是什么呢？说白了，任何一个企业都会有企业的微博，那么微博是我们企业的阵地，这个阵地会长在消费者中间，同时在我们需要传播的时候，我们会用我们自己的企业微博阵地以及我的有影响力的媒体合作伙伴，共同来传播这个信息，最大化的和最精准的覆盖到我们想要触及的消费者，比如你可以通过门户的，比如地方站的广告触及到更多人，通过微博粉丝通触及到更精准的对象，触及他们，要求他们参与到我的活动，而同时在活动参与过程中，我们会通过专题的互动，会通过活动互动，使他们真实的好的体验口碑被聚合出来，聚合到我们的专题或者配置页上，这种聚合之后可以提炼出最有代表性的以及最真诚的好的内容，再作为反向的广告素材，通过传统媒体传播出去。比如农夫山泉邀请所有网友见证，现在所有广告素材都是这么多网友见证了农夫山泉的水源地，其实很简单，我通过传统的方式，把征集来的好的信息传播和放大出去。这种传播放大可以又通过配置页方式再被聚合到我自己本身的企业微博中，让所有可能没有参与到活动的人，在以后点开企业微博看到的时候，可以随时看到我以前做了什么，以及以前的用户说了什么。这些其实成一个完整的社会化时代的整合的传播链条，它虽然不是完全必须的，但是它解决的是一个效率的问题。
最后，想给大家简单的介绍一下，在新浪网的一系列的营销的产品的工具，但是没关系，其实本来也不长，就一页。企业在微博运营的过程中，虽然你的微博定位我新浪无法帮你，有定位阵地，有阵地有粉丝，有粉丝要做运营，运营之后在某些时候要做活动，活动过程中，很多时候我需要推广了，有危机了，我需要电子商务，需要有不同的情境。在这个过程中，我们看到新浪其实会有一套体系帮助企业共同成长，在定位方面不可能帮助企业做定位，如果有人说可以帮你做定位，一定在忽悠你，真正好的定位一定是企业自己会想到的。但是可以帮助所有的企业在你有的定位之下，帮助你做一个非常好的阵地，让你展示得更丰富，让你的功能更全面，让用户对你的第一印象更好。第二，当你的粉丝，你想知道你的粉丝是真实的吗？我的同事会跟大家说如何把顾客转化为粉丝，但是我想说的是，当你有了无数的粉丝之后，你怎么判别粉丝的特征？怎么知道是男的女的，怎么知道在哪里，怎么知道兴趣爱好是什么，我们会有相关的粉丝分析服务，以及粉丝挖掘和分析的模块，当有了粉丝要运营的时候，新浪不会负责所有企业的代运营，但是有内容分析的模块，帮助企业知道哪些内容是受用户欢迎的，帮助所有的企业提炼，究竟哪些网友在讨论着什么内容，把它进行分门别类，同时还会有微指数模块，让你可以很方便的管理粉丝，针对不同的粉丝发送不同的内容。当你想要做活动的时候，更简单，会有不同的活动模块支持你，以及做完活动之后，我们会有单条微博的分析，帮助所有市场的小伙伴们给网友一份答卷。比如广告、大事件的监测，新浪每天都有营销机会推荐给企业，不同的情境有不同的工具来支持我的企业。
最后我想说的是，其实任何一个企业在微博，企业和用户、企业和媒体已经成为一个非常强的紧密的关系，而在紧密关系中，所有人是共同生长的，因此希望能够帮助我的企业，更好的利用社会化的媒体尽早的看到社会化媒体取得的收益。因为时间很仓促，如果大家有什么问题想交流，微博搜索我的帐号，可以随时在微博上进行交流。谢谢。
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