巫天旭

　　12月26日，央视、湖南卫视联袂在京召开“好戏共赢”《咱们结婚吧》新闻发布会。这场看似是以刘江执导，黄海波、高圆圆主演的电视剧《咱们结婚吧》为主题的发布会，实则有着更吸引行业眼球的新闻点――中央电视台一套，将首次与湖南卫视在明年的黄金档同时播出该剧。而且，这种合作将不仅仅限于电视剧播出领域，还将延展到宣传、购买、收视率计算、主持人节目等各个领域。

　　这次在电视行业几乎是具有里程碑意义的“牵手”，势必对2013年制片方卖剧和电视台购剧的思路、电视剧的播放方式等引发巨大的蝴蝶效应。

　　两个最大的播出平台为何缔结盟约？

　　央视：将国剧营销到欧美主流电视台去

　　当日的发布会其实相当有趣。现场的背景音乐一直播放的是黄小琥的那首《没那么简单》，据说，放这首歌只是因为它是电视剧《咱们结婚吧》的插曲。但不可否认，中央电视台总编辑、副台长罗明和湖南广播电视台党委书记、台长欧阳常林，在这样的背景音乐下坐到一起，依然会让人觉得有些意味深长。

　　罗明的发言简单而直白：“中国的新闻节目在国外已经有了非常大的影响力，纪录片也营销到了60个国家，中国的电视剧生产数量虽然多，但大部分只是在内地播出，最远只是营销到亚洲国家。我们希望通过此次合作，扩大中国电视剧的影响力，争取在欧美的主流电视台播出。文化走出去，能够彰显中国的软实力，欧阳常林和我有着同样的诉求，所以我们进行了合作。”

　　湖南卫视新思路：借央视提高影响力

　　这是一次比较坦诚的发布会，欧阳常林的发言，同样没有隐藏湖南卫视的真实想法。在他看来，这次的合作很大程度上是基于双方在金鹰节上试水合作的成功。今年的金鹰节，湖南卫视举行了第9届金鹰艺术节主持人盛典暨第26届中国电视金鹰奖主持人颁奖盛典，白岩松、崔永元、撒贝宁、李小萌等央视名嘴都在这一活动上亮相。欧阳常林说：“因为有了央视名嘴的加盟，这台晚会的收视率很高，影响也非常大，同时这台晚会也有颇多创新。”

　　在他看来，央视是国家电视台，平台威力巨大，如果能与地方卫视很好地整合资源，不仅是央视和湖南卫视的共赢，同时也是播出平台和制作平台、电视剧制作团队的共赢，“它会让精品资源发挥前所未有的引领作用”。

　　真的要在一起：央视湖卫坐在一起签约

　　当日的发布会，其实也是出品方和购片方的签约仪式。该剧的导演，也是投资人之一的刘江告诉笔者：“我也没有经历过如此有趣的签约仪式。两家本应是竞争对手的电视台，在同一张购剧合同上，署上了自己的名字。”这一变化，让收视率的两位竞争者变成了真正意义上的盟友，一荣俱荣。而更具戏剧色彩的一点还在于，一方是国家级强势媒体的央视，一方是在卫视中以强势著称的湖南卫视。也难怪，现场很多人要喊出那句：“在一起！”

　　合作不仅仅在电视剧领域

　　正式签约后，央视和湖南卫视的手算是牵到一起了，但接下来的路怎么走，依然还是有很多疑问。发布会结束之后，湖南卫视常务副总监李浩接受了专访。

　　收视率看双方的平均值

　　问：和央视一套一起播剧，最大的问题可能在于央视一套经常有晚会任务或其他的特殊编播安排，要达到真正意义上的同步，似乎会比较艰难？

　　李浩：我们肯定会追求同步播出，我们也在积极地对整个剧的档期进行设计和讨论，的确会出现你说的这种情况，对此，我们也想到了一些应对方式。比如如果播剧期间央视突然有特殊安排，我们不会抢先播出，而是用一些和剧相关的探讨性节目、谈话类节目暂时替换，我们也会提前做好这些节目。

　　问：以前几家卫视播一部剧，卫视间都会特别强调自己的播出平台，也会十分强调自己播放该剧的收视率。这一次，你们和央视合作播剧，是否还是会存在竞争关系？

　　李浩：我们是力求达到双赢，我们可能不会以自己一家的收视率作为评判，而是看两家收视率的总量或平均收视率。我们在播出期间的宣传上，也会把对方的平台作为推介内容。

　　都播出广电总局审查的版本

　　问：在购剧的价格上，和央视一起买剧的价格比例，是否和以往几家卫视联合购买时有所不一样，比如是否会存在湖南卫视支付得更多，而央视支付得相对较少的情况？

　　李浩：具体的约定不太好说，这个比例是双方都认可，并且都觉得很满意的结果。

　　问：为何你们会选定《咱们结婚吧》作为合作的第一部剧？

　　李浩：其实两个频道都是以老百姓为收视主体，这种反映当下中国普通人生活状态的电视剧，两个平台都有需求，还是有很多共同的价值取向在里面。

　　问：两个平台，对电视剧都有不一样的审片标准，尤其湖南还有省一级的广电管理机构，会不会出现央视和湖南卫视播出的版本有差别的情况？

　　李浩：不会，我们都以广电总局审片的版本为准。

　　主持人、综艺、新闻节目都可能合作

　　问：接下来，和央视的合作是否会进一步加强，比如综艺节目等是否有合作的空间和可能？

　　李浩：有很多项目都在谈，你提到的综艺节目，我们的主持人何炅最近也参加了《梦想合唱团》，而我们的新节目也在计划邀请央视的主持人加盟。其实不光是综艺节目，新闻类节目也有合作的可能。

　　据悉，针对电视剧的联盟合作，目前来讲仅仅是针对这一部剧试水，央视是否会大力推广这一模式，还要看观众和市场的反响。

　　合作的蝴蝶效应：可能创造全新收视纪录

　　① 能创造收视纪录

　　作为该剧的投资者之一，导演刘江对于央视与地方卫视合作的全新购剧模式，持非常欢迎的态度。刘江说，这样的合作方式开始唯一遭遇的一点小难题，是大家都没有现成的合同范本，所有的合同内容都是全新起草。不过，最终达到的效果是可以预见的，央视与湖南卫视联合播剧，让这部剧的收视覆盖面更广，既能将央视的精英观众群体覆盖在内，同时也能将湖南卫视的年轻观众纳入其中，可能会创造一个全新的收视纪录。

　　② 效益、品牌双丰收

　　刘江还认为，以往有好的剧，制片方为了能卖个好价钱，有时候不愿意单独提供给央视一家。尽管卖给其他卫视，在收益上可能会更高，但没有了央视这样的强力平台作支撑，其综合影响力、品牌美誉度都会大打折扣。而地方卫视和央视的合作，很好地解决了这样的问题，一方面让制片人能够旱涝保收，另一方面也起到了很好的品牌营销作用。

　　③ 真正实现国剧走出去

　　刘江分析，之所以央视要把《咱们结婚吧》作为对欧美主流电视台营销的重点剧目之一，主要在于这部剧的气质，它温暖、富有喜感，有很多中国式幽默的成分，能够让外国观众很好地了解中国人的生活状态，应该是外国观众比较欢迎的类型。按照以往的惯例，这样的剧其实不容易在央视一套播出，但是，如若不在央视这样的平台播出，没有打上国家队的“烙印”，它又可能不会被国外的观众注意到。央视和地方卫视联手，让这个剧对外、对内都能发散影响力，真正实现了多方共赢。

　　专家看法

　　未必是成功模式

　　对于央视与湖南卫视的此次结盟，清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿认为，在电视台经历了一段时间恶性竞争之后，迫于市场所带来的压力，降低竞争的风险，通常也会进行一种全新合作模式的探索和尝试，但现在就认为这是一种成功的合作模式，还为时尚早。其实几家卫视合作购剧，或者是几加一购剧的模式，已经是常态，只是这次是央视这样的中央级媒体加入，才会如此引人关注，央视和湖南卫视的这一举措，到底会有多大的影响力，还要通过市场来检验。