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　　白酒企业间的拼杀，就像这个夏天的高温一样热烈而咄咄逼人。

　　就在上一周，在长沙轩辕酒酷的卖场里，“1573，团购价680元”的宣传标牌已经将这一高端酒降价的信息大肆宣扬。

　　曾经逆大势一度提价对抗整个白酒行业低迷行情，泸州老窖此举仿佛突然调转枪口，1573与五粮液用价格战抢占高端白酒市场。

　　这一价格调整让人们再次想到，“市场面前没有不灭的神话”这句话。寻找出路的过程，成了白酒行业发展回归理性的过程。

　　名酒找出路：变身“民酒”，高端酒降到600元分水岭

　　在这次调整中，泸州老窖国窖1573酒店的渠道供应调整为每瓶620元，团购价每瓶680元，商场的价格为每瓶799元。

　　这与竞争对手五粮液主打产品52度五粮液的价格相差不大。五粮液在两个月前，将出厂价格下调到609元，建议团购价为659元，终端零售价为每瓶729元。

　　这一堪称白酒市场塔尖的区域，茅台同样没有扛住价格。飞天茅台的价格现在为每瓶900多元，跌破千元关口，“大商场的标价也比今年1月份的时候降了不少！”古汉路上一家酒业销售店工作人员介绍说。

　　对于当下而言，600元即高端，这恐怕是这三家酒企在去年和前年没有想到的。之前，泸州老窖高端白酒国窖1573的售价曾在1600元左右，而飞天茅台的价格达到了近2000元，五粮液1618白瓷瓶装的在1500元左右。

　　而此前，国窖1573眼瞧着茅台、五粮液降价抢占市场的时候，一度试图通过提价来提升品牌形象，以求实现保持价格、弯道超车的目的。“逆市提价并没有达到保价增量的效果，国窖1573等高端白酒销售额同比下降了35%左右。”四方坪麦德龙超市的营业人员也坦言，三四年以前，国窖1573是成件成件地卖，很多长沙人送礼请客都以国窖1573为首选，“这两年势头没有那么好了，价格还不降下来的话，只会越来越少的人喝它。”

　　“不管量降，还是价降，‘降’是大趋势。”记者采访中，不管是酒企还是酒业营销人员，都说宏观政策大环境对于整个酒业的影响是巨大的。在长沙轩辕酒酷负责人张可为看来，白酒的黄金十年，酒企躺在高端白酒上挣钱，形成了消费的依赖，产能和产量过剩，形成了“高价、高档、高产能”的畸形产销模式，“而今国窖1573也降低身价，放射出的市场信号，将是酒业的持续走低，也预示着白酒市场将有更残酷的比拼。”

　　中低端酒找出路：拼抢200元到400元市场，用文化概念探市场

　　高端市场降低到600元的分水岭上，带来的连锁效应是，进一步压缩中低端产品的空间。

　　数据显示，我国白酒生产企业约有1.8万家，其中获证的有8000余家，而称得上规模企业的不足2000家。业内人士预计，将有3000家小白酒企业收到“死亡通知书”。哪一根是自己的“救市稻草”？方向调整的胜算有多少？转型的步子迈多大？对于中小型白酒企业来说，在机会、成本、市场空间占有率上，这些问题的每一步探索都要慎之又慎。

　　销售人员汪娟娟明显感受到这种市场的变动。“现在卖场销售的白酒中，七成销量是由200元到400元的酒品作出的贡献。其中又以一些持续发力的品牌为主，像酒鬼酒、开口笑系列和泸州老窖中低端系列产品，是长沙普通消费者愿意自掏腰包来买的酒。”

　　在五粮液成长为中国白酒顶端品牌之一的过程中，一批酒厂伴生而起，湖南浏阳河酒业发展有限公司就是其中之一。“回想起来，我们错过了转型的最佳时期，加上公司发展后，投资过于分散，产生的效益不高，导致了今天的局面。”该公司总经理陈建波坦言。

　　“在中低端市场中，浏阳河的酒曾一度非常好销，由于旗下品牌太多，定价系统各成体系，反而降低了整个市场的认知度和忠诚度。”高桥大市场从事酒业批发的丁先生有着这样的感受。这一市场状况描述也得到了该公司的认同。“我们一度推出八大系列的酒品，一共有100多个品种，但各成各的网络，各有各的文化意义，没有形成统一的销售系统，也就难形成品牌影响力。”陈建波分析说。

　　而今面对市场大格局的调整期，“浏阳河”则在全面进行引资、内部管理和制度文化建设上的全面刷新。7月初与皇台酒业的战略合作框架协议已基本谈定，皇台酒业采用现金方式向浏阳河酒业增资7500万元至2亿元，占浏阳河酒业增资后的股权比例为6.38%至15.38%。“借助合作方的管理优势和资源优势，将自己一直不能解决的一些问题解决，同时引进更多的资源，达到通过资本来做大市场的目标”。

　　“浏阳河”还将大本营撤回了湖南本土市场，实现集约经营、资产盘活和成本降低。与之同步进行的则是重新定位其产品传递的文化意义。“我估计，未来的三到五年，白酒行业的这种大趋势不会有太大的改变。我们要实现两个回归，即回归到大众消费品的市场，回归到老百姓的认同。而我们会将新的产品系全新定位于精英文化，用两至三年的时间做好精英文化系产品。”从“浏阳河”起步的陈建波，如今在营销上掌舵“浏阳河”，他对于“浏阳河”酒业的未来发展既理性也憧憬。当然，以积极的态度来满足市场消费需求，能否达到企业预想的效果，还有待市场考验。 

　　渠道找出路：

　　网络渠道或成必备渠道

　　卖场仍是主战场

　　白酒销售必然转向电子商务的主战场。这种观点主导下，白酒企业从2013年到今年绕不过的另一个主题词是布局网络销售渠道。

　　洋河股份世界杯期间通过微信平台推出营销竞猜活动。山西汾酒则联合酒仙网在网上举行首次封坛大典。轩辕酒酷也开辟了网上商场，点开网络，所售酒品的品项、市场价、团购价，一目了然。

　　但在采访中，也有不少白酒批发商和营销人员认为，这种对网络的“示爱”给销售带来的直观效益还有待观察。

　　支撑这一观点的理由之一是，主宰着消费者选择的，不仅有品牌影响力，更需要其稳定的价格体系。汪娟娟认为，像目前旺销的酒鬼酒、开口笑系列和泸州老窖中低端系列之所以受宠，前提是在消费者眼里，这些产品的产品线虽不宽、不杂，但整体的变动性较少、跨度不大，“像七八年前两三百元的酒鬼产品，现在的价格也相距不远，消费者已经形成了消费习惯。”

　　除了价格上的习惯，产品对于区域消费者口味的迎合也决定了销量。“三两三推出来的时候，价格并不高，很多人也不看好，但我爸爸在品尝认可它的味道之后，每天都会喝上一两口。”市民彭女士认为，这种消费感觉的形成，是网络销售给不了的，或者是消费者难以信任的，而卖场销售更直观、更具消费体验感，也更能促进产品的品牌影响力。

　　“现在都一拥而上做网络，但实际上网络销售并没有想像中的那样风光，未来的发展应该是，两个渠道同步发展，各发其力，地面是销售主战场，而网络更多地起到多品牌宣传、培养消费习惯的作用。”张可为这样认为。（记者 周辉霞 实习生 符雅梅）