2014年4月，星城长沙迎来了一件振奋人心的事情。

长沙首条地铁2号线将于五一开通！等待了4年多的700万长沙人民，真是喜大普奔啊！

似乎一个城市要是没有地铁，都不好意思跟人打招呼。长沙人们终于可以扬眉吐气一番：我们也是新一线城市好不好？不信，请查阅由《第一财经周刊》发起的2013年最新城市排名。

对于一座积淀了千年历史的文化古城，地铁的出现将改变什么？人们的出行方式、思维习惯甚至信息传播方式？传统古城当真会开辟出一条地下钱龙吗？

与此同时，以地铁为经济线，人流、物流、信息流、资金流的整合，让地铁广告成为了新的户外媒体。随着长沙户外广告牌的拆迁力度加大，地铁广告成为户外广告新的主导者吗？

长沙地铁2号线，开往夏天的列车

     5月5日，温暖入夏。届时的长沙，绝大多数市民估计已过了把地铁瘾。

   长沙人们期待地铁的热情早已高涨。4月中下旬，即将开通的地铁2号线向市民发售3万张储值卡，每张储值卡100元(含17元押金，83元乘车金额)并赠送两张试乘券，试乘券在4月28日前可免费使用。在4月9日储值卡首发仪式上，很多嗲嗲娭毑充当了全家人的跑腿主力，一买就是五六张，更有一个小伙子从凌晨4点半开始排队，最后购买了9张卡。

    作为湖南第一条地铁，长沙地铁2号线依傍岳麓山、横跨湘江，途径繁华的五一商圈，奔驰于星城的东西两端。从此，80公里的时速，定格了长沙出行新速度。

    长沙地铁2号线一期工程，全长22.262公里，除车辆段外，实际运营距离为22.08公里。2号线一期工程最终确定了19个站点，由西向东分别为望城坡站、金星路站、西湖公园站、溁湾镇站、橘子洲站、湘江中路站、五一广场站、芙蓉广场站、迎宾路口站、袁家岭站、长沙火车站、锦泰广场站、万家丽广场站、人民东路站、长沙大道站、沙湾公园站、杜花路站、长沙火车南站、光达站。

    据介绍，长沙地铁2号线5-8分钟一趟，一共16列车，每辆车有232个座位，一排可坐6-8人，一列车定员1460人，满载时1866人。

    2013年11月2日，长沙地铁2号线首次全程试跑，顺利完成首次全线低速热滑调试。2013年12月开始试运行，2014年5月份将正式运营。

    在经过听证会，广泛征集民意后，4月16日最终出炉了长沙地铁1、2号线票价：长沙地铁1、2号线按里程计价，起步价2元，可乘6公里。就即将开通的2号线而言，5元可从望城坡站到光达站坐完全程；算上以后开通的1号线，最远的从光达站到尚双塘站需要7元。

7.9亿元——中南传媒大手笔买断十年经营权 

2013年12月23日晚，中南传媒(601098)发布公告称，其全资子公司潇湘晨报经营公司20日中标长沙市轨道交通2号线地铁平面广告项目。中标范围为轨道交通2号线一期工程19个站点(望城坡站—光达站)内12封灯箱、LED幕墙、出入口的楼、扶梯侧墙普通梯牌和电子梯牌的投资建设，经营期限10年。第一年度经营权费为4956万元，十年总经营权费为78986万元。

　　公司表示，本次中标地铁项目反映了中南传媒作为湖南当地的文化企业龙头的竞争力。公司旗下的潇湘晨报每年的广告收入在6亿元左右，拥有大量的湖南当地客户，客户上存在一定协同基础；同时目前纸媒普遍面临广告客户流失的窘境，地铁作为户外广告主比较推崇的广告类型，有望吸纳部分可能从纸媒流失的广告客户。“我们判断该项目前两年基本微亏或持平，待4-5年后有望每年稳定贡献1500-2500万的盈利。”

在潇湘晨报工作了8年的卢方君，参与了当时的竞投标，她对当时的场面还记忆犹新。“当时有十几家公司投标，竞争非常激烈。我们是以倒数第三的报价(4950万)挤入前三名。但因为我们集团的资质良好，旗下媒体形式丰富，所以在技术分上占到优势，30分的满分得了28分。其他两家因为种种原因竞标失败，我们就拿下了这个项目。”

“我们公司以前是以平面媒体为主体，近年来一直在努力转型，从收购大湘网、红网到和湖南教育台，这些都是我们转型的尝试。报纸以后将不是中南传媒的主力，现在地铁传媒的出现，对于我们来说是一个很好的机会。”目前担任潇湘晨报地铁传媒有限公司助理总经理的她告诉记者，地铁传媒是潇湘晨报去年12月成立的控股子公司，这家当时由7个人筹备到现在30多人的公司，承接了地铁2号线平面广告的所有具体事宜。临近地铁开通，她的电话经常占线，“事情太多了！”

另一家与长沙地铁结缘的传媒公司，是去年5月份成立的长沙地铁电视传媒公司，其常务副总经理龚振斌告诉记者，这是一家由长沙市轨道交通集团公司和长沙广电集团共同出资组建的公司，承接的是基于地铁1、2号线PIS系统所有的电视节目广告经营权，是长沙市轨道交通集团有限公司唯一的官方电视媒体。“现在每列车有48块电视屏，全线16列车运营，再包括站台、站厅的电视屏，一共是1072块屏播放长沙地铁电视节目，覆盖所有出入地铁2号线的旅乘客流。电视屏的规格不一样，其中车载电视是19寸，站台电视42寸，站厅电视55寸。”

长沙地铁经济时代的到来

   地铁的出现，给长沙带来了什么？

   长沙地铁电视传媒常务副总龚振斌认为主要有几点：第一，在城市交通拥堵的情况下，地面交通已经让出行成为一个负担，以后地铁将是很好的一种出行方式。第二，商业布局会发生改变，长沙地铁2号线每天有20多万的人流量，地铁沿线的商业竞争将会非常激烈。第三，以后的物流和信息流的流向将发生变化，物流人流信息流都是跟着人走的，以后电信商、运营商、甚至WIFi的竞争都将得到体现。商家的眼光永远是跟着人走的，人到哪里，商家就会到哪里，这就是所谓的“注意力经济”。第四，传统交通工具比如公交车和私家车的受众也会发生变化，交通组织格局发生变化，部分坐公交车或者开私家车的白领，上班选择地铁的可能性更大。

   他还认为，地铁对长沙整体经济的带动，也是很明显的。“举个很简单的例子：市民办事效率提高，2号线37分钟可以完成全程19个站的行程，平均每两分钟一个站，发车频率是5-8分钟，这样就可以精确计算出每天从公司到家的时间，节省了大量的上下班途中时间。”

   龚振斌认为，目前2号线的示范性已经显露，地铁沿线物业早已坐地起价，商铺招商效果非常好，比如五一广场2万多平米的地下商业空间，当时招商竞争非常激烈，最后友阿集团高价中标。长远来看，地铁线路成网成片后，1、2、3、4号线形成“米”字，人随线走；5、6、7、8号线连接长、望、浏、宁，将会形成线随人走的格局。

   与此同时，地铁传媒的出现对于广告业的影响非常巨大。根据长沙市政府发布的《长沙市城市容貌规定》，2013年开始全面整顿长沙户外广告大牌市场，本土众多广告人士几乎一致认为，长沙户外广告大规模拆迁后，途中媒体需要替代载体，随着未来户外广告整顿力度的加大，地铁广告将填补长沙户外广告资源的空白。“媒介传播方式，早已从传统媒体向户外媒体转换，现在户外媒体发生分化，人们的注意力将从地上转到地下，长沙地铁经济时代即将到来。”

   长沙地铁的开通，的确让很多广告公司瞪大了眼睛，谁都想来分一杯羹。“但地铁不是普通小公司玩的游戏，它的垄断性太强。肯定会被广告巨鳄给垄断。” 五星广告(北京)有限公司董事长李宸表示。目前来看，潇湘晨报地铁传媒有限公司、长沙地铁电视传媒公司正是他所指的两条巨鳄，分别垄断了地铁2号线的平面广告和电视广告。

   和大多数城市一样，长沙地铁的投资力度非常大，财政需要大量的补贴来保证其运转。“虽然地铁的出现会一定程度促进各项经济指标的提升，房价攀升、商业趋热，但并不是地铁一开通，城市经济总量就上去了。对于大多数人来说，地铁最大的好处是，人们的出行和消费多了一项选择。正如地铁传媒对于广告传媒业来说，也是多了一项选择。”

商家态度：欢迎、关注、观望

   地铁作为一个现代和特殊的交通类广告载体，兼有普通户外交通媒体与室内POP、灯箱媒体的传播特性，其优势是非常明显的。

   但毕竟作为一个新兴媒体，地铁广告到底有没有人买单，目前2号线的招商情况无疑是最值得关注的。

   卢方君告诉记者：“我们的广告分行业代理给了七家广告公司。目前招商情况比较好的行业有房地产、金融、旅游等，其中光是地产类就有恒大、方兴、龙湖、万科、五矿等20多家有意向。”

   相对于卢方君比较模糊的回答，龚振斌的答案则非常简单明了，直接给出了一个数据： “向首年1000万的盘子努力，做性价比最好的地铁媒体。”

   和两位地铁传媒的负责人聊天过程中，记者发现，商家对于地铁广告的态度，可以用三个词来形容——欢迎，关注，观望。对于精打细算的商家来说，除了成本外，特别关心的还是效果问题，毕竟地铁还是新兴事物，是一个尝试性的媒介载体，到底效果如何还没有数据可依。这种观望心态也会影响到商家的投放信心。

   “但是，长沙地铁电视有比较好的性价比优势，除了地铁电视本身平台以外，还将依托长沙广电集团的节目和平台资源优势，向新媒体，比如说微信公众平台、APP等，做平台的扩容和延伸，给广告客户的回报也将是超值的。”龚振斌表示，他们目前已经设计好了一系列新闻、影视、娱乐类节目，根据不同的时段和客流量播出。

   “地铁封闭性强，坐北京地铁甚至手机都会失去信号，在有限的空间内，广告投放效果按道理会很好。”五星广告(北京)有限公司的董事长李宸，目前也正热衷于长沙地铁媒介业务。他接触的主要是省外的商家，但观望心理较浓。“省内客户会选择优先于地铁开通的时间来投放广告，而省外客户则会等地铁开通以后再作选择。同时，一些优质客户更看重的更是技术和服务。”

   “换乘点的广告位无疑是最热门的。比如五一广场，是地铁1、2号线的换乘站，人流量和商业密集度都很高，其广告位置是S等级。”卢方君拿出一本地铁媒体刊例，一边翻阅一边告诉记者：按照铁道部门预测的客流量、换乘量以及集控站、地理位置、商业位置来划分，地铁站点级别从高到低分为S、A++、A+、A四个等级；长沙地铁2号线19个站中，有7个S站，6个A++和6个A+。目前五一广场、芙蓉广场、望城坡、长沙火车站、长沙火车南站等S级别站的广告位比较受欢迎。

     4月12日，记者初体验了长沙地铁2号线。从芙蓉广场站到溁湾镇站，一共四个站，除橘子洲站外，其他三站都是传统的长沙商圈所在地。从入站、候车、上车到出站，记者一路看到包括车载电视、站厅电视、灯箱、LED屏、框架在内的众多广告形式，车载电视播放的是中央新闻台的节目，而除了列车车道的部分平面广告(12封灯箱)打出了公益广告外，大多数平面广告位还处于空白状态，或者是标注了“潇湘”二字的“自身形象”广告。 

成本高企，能否盈利成迷

作为新兴的媒介传播模式，地铁媒介能否盈利，是一个需要综合考虑的问题。

先来算一下成本帐。中南传媒中标总价格为第一年度经营权费为4956万元，十年总经营权费为78986万元，简单按照每年增加10%计算，则10年总成本刚好为7.9亿元。

而本土某位不愿具名的业内人士透露，潇湘晨报地铁传媒拿下地铁2号线的平面广告，其实是一件“代价很大”的事情。因为它第一年不仅要付出约5000万的经营权费，还需要投资近5000万来做广告载体——灯箱、LED、电子梯牌等的基础建设。“第一年的成本达到一个亿。”言外之意是不看好它能盈利。

参考东莞大象广告有限公司在2012年年底以14.8亿元拍得武汉地铁2号线10年广告经营权，其董事长陈德宏预计以武汉地铁2号线目前运营的状态来看，预计一年即可实现盈亏平衡点。

同时参考德高中国2007年与上海地铁签订15年合约，运营广播电视外的所有户外广告，15年合约预期将实现广告收入达到150亿元人民币，长沙2号线将是长沙地铁中最黄金的线路，估测在5年后有望达到日均100万客流量，对应1.5-2亿收入。

综合判断，业内对长沙地铁2号线的预计是，2015年该项目有望少量贡献利润，到2018-2019年前后每年将有1500万-2500万的盈利贡献，增厚EPS约0.01元。

而在电视传媒这一块，自去年公司成立至今，龚振斌和他的团队考察了全国大部分地铁在运营城市。但他觉得没有一个城市的地铁电视传媒值得长沙借鉴，“北上广深这些城市的地铁传媒虽然成熟，但不具备参照性和可复制性。北京一条线50-60万人/天，线路长，人流量大，媒介价值还有可挖掘的空间。对于地铁线内站台、站厅和列车全线客流覆盖的地铁电视来说，媒介的价值被严重低估了！”

李宸对电视传媒的兴趣似乎比对平面媒体更大：“长沙2号线的平面媒体虽然总量大，10年可能有8个多亿收益，但没有什么故事可说；电视传媒体量不大，平均每年运营下来估计只有2000万，但是有故事可说，因为电视涉及到节目内容和技术，编辑手法也是多样化的。”

事实上，从广告公司的角度看，主观上国内广告公司入门门槛低，数量多，水平参差不齐，很多广告公司对地铁这种媒体缺乏研究，自然也就无法为客户进行广告投放了；客观上地铁作为一个新兴媒体，其发展过程比较短，国内广告公司在这方面积累的经验不多。

从地铁媒体自身经营来看，从注重技术到开始关注营销，同样是新手上路。由于地铁运营管理的特殊性，月台内广告在画面更换上需要避开列车运行和调试，造成了业内对地铁媒体的反应速度有些偏见，认为其较其他户外媒体如公交车车身、户外候车亭等来得迟缓。

作为更加直接的表现，地铁广告在地铁文化中扮演了举足轻重的角色。一方面，令人赏心悦目的广告内容广告形式能够美化环境，很好地点缀站台点缀车厢。另一方面，由于地铁环境作为一个相对封闭的空间，乘客对广告的注意力会大幅上升，在这种情况下，缺乏创意的广告将会起乘客的逆反、批判心理。（文/陈鸿莉）