[导语]国际一线时尚品牌近年纷纷推出涉性意味甚浓的广告吸引眼球。究其原因，无非是利益驱使。如何平衡广告功能与眼球效应之间的关系，避免陷入极端化、强烈性暗示、过分裸露甚至道德底线挑战等局面应该值得时尚界深刻思考。

　　虽然孔子都说：“食色性也。”但是前段时间CK的一则牛仔裤广告还是引起了很大争议，在这个广告里，一个女孩躺在一个男人的关键部位，另一个男人则俯身像要去亲吻女孩，这幅画面被指有影射色情、轮奸和暴力的成分，最后商家将这条广告从商场外墙上撤了下来。虽然如此，但其实这只是时尚界里“涉性”广告的冰山一角。还有更多的具有“性意味”的广告仍在播出、展示，或者正在制作之中。

　　露肉！露骨！就差露点！

　　性感一词，一直是时尚界的宠儿。从上世纪90年代早期的范思哲到2010年刚刚离世的英国著名设计师亚历山大·麦昆，从早期到中期再到现在，一直有很多时装设计师在体现设计理念的时候都加进了有性色彩的广告。CK的创始人、美国著名设计师卡尔文·克莱因就说过：“我总是试着表现纯净、性感、优雅，而且我也努力做到风格统一，以及忠于我的梦想，我想人们会因此更了解我想要呈现的是什么，他们会欣赏，并积极地回应。”早在上世纪70年代末，CK就启用了当时刚刚成年的青春玉女明星波姬·小丝担任其牛仔服装的广告女郎，这只是CalvinKlein备受世人争议的众多广告的开始：年轻的她(波姬·小丝)甩动着飘拂的秀发，一只手轻轻地搭在臀部，用很磁性的嗓音说出了那句闻名全球的广告语：“There’s nothing”。这则广告在令世人震惊的同时，也让CK这个牌子随之名声大振，备受年轻人追捧。此后，CK牛仔裤的广告在追求性感的道路上一骑绝尘，越走越远。

　　其实，走性感路线的时尚产品并非只有牛仔裤，时尚家族里的其他成员，如香水、首饰、内衣、女鞋等，也都和性感是形影不离的密友，其中香水广告更是可以和性感称作是莫逆之交。只要上网搜索一下，就会看到几乎所有的香水广告表现的都是性感这一主题，有对异性的吸引，也有自身魅力的诠释。远的不说，就说最近在网络上大热的由著名歌星碧昂斯拍摄的香水广告，广告中，碧昂斯身着一身紧身红裙，惹火的身材曲线毕露，她一边擦“墙”出火，一边大秀美胸，而这还不是最惹火的，最受争议也是大家最喜欢讨论的是她在广告的开头部分，全裸出镜。如果非要找出后来的涉性广告和最初的涉性广告有何不同，那么一个显著的变化就是，越到后来，涉性广告表现的手法越大胆，意识越直接。

　　利益驱动 务求赤裸刺激

　　“涉性广告”一边被人诟病，一边又是时尚界经常启用的宠儿。那么，究竟是谁离不开涉性广告？涉性广告因何而存在？中国服装设计师协会副主席、知名时装设计师刘洋的看法是，这种广告是和商业紧密地结合在一起的，大家不是无厘头地去做这件事。刘洋解释说：“这是因为在现在这个社会，如果不是稍微有点惊世骇俗的东西，是根本不会引起大家注意的。”而且涉性广告还经常表现出这样的“反作用力”：广告被禁，但是商品却热销，品牌的知名度也越来越高。所以人们就能看到，就连GUCCI，希思黎，D&G，以及以优雅著称的阿玛尼，现在在广告里表现的都是性感和暴力，区别只是多或少、明示或暗示而已。

　　另一方面，涉性广告不仅数量上越来越多，而且手法越来越大胆、内容越来越“豪放”，其实也折射出在当今社会里文化流行的一种方式。正如一位时尚观察人士指出的那样，现在无论打开哪个网页，都有一些耸人听闻的标题跳出来，人们看的东西太多了，所以就需要一些刺激人们眼球的东西。

　　涉性广告挑战道德底线

　　可是，尽管涉性广告如此“卖座”，但是它毕竟时常受到诟病。所以它就像一柄双刃剑，舞得好的时候，能一举斩敌马下；舞得不好的时候，反伤了自己。比如GUCCI早期就有一个广告，是在女性的阴毛上剃出了一个GUCCI的LOGO，这则广告在当时引起了很大的争议，即使在西方也不被大众认可。所以人们就会讨论，涉性广告究竟有没有道德底线？

　　黑马广告有限公司董事长黑马大叔表示，广告的功能就是卖东西，从商业属性上讲涉性广告无可厚非，但是因为广告是通过媒体来传播的，所以它又必然要影响到大众，因此，如果涉性广告只是哗众取宠，而对于品牌建设和促进商品销售没有任何帮助，那就完全没有必要。知名设计师刘洋也表示，人毕竟是高级动物，服装除了御寒的功能之外，还表现一种文化，一种气质，而这类广告表现的都是多么性感多么豪放，而且越来越大胆，就有点过了，“比如现在国际上很多牛仔裤广告都在走很性感的路线，我就在想，难道牛仔裤一定和做爱联系在一起吗？广告是有一个道德标准的，因为广告不是为少数人服务的，而是为大多数人服务的。我觉得阿玛尼说得好：‘我哪在设计一件服装，我是在设计一种生活方式。’作为设计师，我们应该有这种责任感。”

　　广告人看涉性广告 要性感不要色情

　　黑马大叔 黑马广告有限公司董事长、中国广告网总裁、广州市广告行业协会会长

　　羊城晚报：作为一名专业的广告人，你怎么看这些所谓有“性暗示”的广告？

　　黑马大叔：时尚品牌销售主要是针对成年人，所以我认为用挑逗的方式做广告是很正常的。从商业属性来讲无可厚非，但从对公众影响的角度去看，还是要有所选择。

　　AXE香水广告

　　羊城晚报：有人认为，即使是传播商品的特点，也可以有很多其他的形式，为什么一定要采取“涉性”的题材？这样对社会造成的影响很不好。你同意这种观点吗？

　　黑马大叔：这是很有中国特点的争议。这个话题之所以在中国引起争议，其实是和中国的民族性有关。中国自古就有两种标准，一种是表面的标准，觉得人的表面都应该是正人君子，另一个是背面的标准，古时有三妻四妾，现在有二奶三奶，再一个，你看看我们的短信，多少“有颜色”的段子大家都在发。中国人不是觉得性没有趣，但是觉得拿出来了就不对了。而同样一个题材，在法国可能就没问题，因为法国的意识和我们不一样。所以我认为，一条广告应该根据具体传播的区域、文化、媒介，来谈它好不好才有价值。

　　羊城晚报：时尚品牌的广告有没有需要特别注意的问题？

　　黑马大叔：关于性暗示，也有不同的说法，也可以叫色情，也可以叫性感。我不能想象，关于牛仔裤、香水、首饰这些商品，没有了性感，这类广告还可以怎么做？当一个国际性的品牌的传播影响到一个地区接受度的时候，要不要改变，这其实已经超出了性感的话题。

　　涉性广告，你怎么看

　　刘洋(中国服装设计师协会副主席)

　　其实在时尚界对这类广告没有觉得大惊小怪，因为时尚界总是需要新的元素和新的刺激，才能有改变的这种激情，所以在时尚界对这种广告觉得很正常。但我觉得现在的这种“性感广告”有点“过了”，我认为这个世界需要回归，设计师应该有种责任感。

　　柳军(蓝色创意董事长兼首席创意执行官、亚太及中国区知名创意人)

　　我认为，所谓的“涉性”广告以及对这类广告的争议，其实和广告本身并没有太大关系，更重要的是和社会的环境以及受众的接受程度有关。广告标榜人的欲望，这本身是无可厚非的。比如你说卖食品，你肯定要调动人的食欲。如果是和性有关的商品，需要调动人的性欲，这也是很自然的事情。我更希望我们的社会能够更开放一些，人性的东西没有必要去回避它。有人担心对小孩子会有影响，这也不是一个问题，他要懂的时候就一定要懂，如果该懂了还不懂，反而有问题了。

　　菁菁(时尚杂志记者、编辑)

　　我第一次留意到有“性暗示”的广告是李维斯的一个香水广告。让我觉得有性暗示的广告还不错。其实我觉得广告能不能“性感”，要看广告的商品，比如香水、牛仔裤这些，它内在的性质就是传递一种性感，所以我觉得无伤大雅。至于对于青少年造成一定影响的话，如果家长能够有些指导的话，是完全可以消解的。其实在国外，这样的广告非常的多。

　　白逸飞(85后作家)

　　社会在进步，以前的思想过于落后和保守，我们应该与时俱进。不能在思想上退回到文革时期，所以我认为这是正常现象。中国人对性的态度仍然过于保守，我们的中学生上保健课一谈到性这个话题，大多都是回避，跳过。而西方却从很小的时候就开始对同学们进行性知识的教育。

　　俞美慧(广东电视台主持人)

　　这类广告最难的是一个“度”，既要实现营销的目的，又不得跨越道德底线和法律禁区。商家利用人的本性去营销，这并没有错。但广告本身就是门艺术，画面可以挑逗，但不能色情；可以裸露，但不能低俗地暴露。所以我既不主张所有衣帽鞋袜，珠宝，手表等广告都是各类型男美女酥胸半露，性感挑逗的方式去表现，也不主张谈性色变， 毕竟适当的裸露也蛮养眼的，而且广告业除了清淡的口味，也应该有重口味，甚至是并不为大众所接受的怪口味，这样才能平衡，我们的生活也才更丰富，更具色彩。

　　时尚世界里的性感广告经典案例

　　AXE香水广告：AXE一共有七条广告片，有一条叫做“THE NEW FRAGRANCE FROM AXE”，讲的是一个年轻而英俊的男人，走进一个类似于饭店的空间，他俊美的容貌让这里的女人都为他着迷，但是谁能吸引他的注意力呢？一个穿衬衫的女人走了进来，男人注意到了她，并用超能力把她的衬衣扣子解开了。当然，这是臆想的结果。但准确无误地表达出了这个男人希望更深入地了解这个女人的愿望。性感和挑逗，不言自明。

　　阿玛尼Jeans广告：由梅根福克斯主演，广告中，梅根福克斯在酒店换衣服，恰好被前来送早餐的侍应生见到，梅根福克斯美丽的身体和将她的身材包裹得玲珑有致的牛仔裤都被侍应生尽收眼底，不仅表现了美女的诱惑，也表现了牛仔裤的时尚得体，可以说这则广告既性感又健康，堪称是涉性广告的正面典型。

　　cesare paciotti女鞋广告：cesare paciotti是隶属于范思哲旗下的鞋包副牌，在07年的一组广告大片中，女模特通过摆出各种撩人姿势，表现意大利式的狂野性感。可以说，这则广告是表现女鞋性感相当成功的范例。