前不久，神州数码董事局主席郭为在谈到为什么戴瑞士某知名品牌腕表时说，“听说这是世界最好的手表。”如今，富裕起来的中国人成了全球奢侈品消费的主力军，中国已成为全球第二大奢侈品消费国。消费者如何购买奢侈品？郭为的回答告诉我们：看重品牌。奢侈品最终给人一种品牌概念，越是知名的品牌，越受大家追捧。

　　人人喜欢好商品，越来越富裕的中国人尤其如此，许多人把拥有奢侈品看作地位和身份的象征。据《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》最新调查显示，截至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占据全球的1/4，是仅次于日本的奢侈品消费国。世界奢侈品协会中国代表处首席执行官欧阳坤说，中国奢侈品消费者的快速增长，跟消费心理有关。欧美等地区的人士一般是独立消费，自身具有足够实力才会购买奢侈品，主要是自己买给自己；而中国一些消费者不仅有实力的要买，实力不足的也要买。另外，中国人出趟国，往往会给亲朋好友购买礼物，奢侈品成了送礼的商品。

　　奢侈品的量化定义

　　什么是奢侈品？清华大学经济管理学院李飞教授说，奢侈品的定义很多，大家基本认可的是“满足人们非生存和发展需要、具有独特珍稀特性的产品”。“奢侈品在今天被赋予了一种新含义，它更多的是一种品牌概念。现在没人说和田玉是奢侈品，而是说卡地亚、路易威登、宝格丽、香奈儿等是奢侈品，后者都是针对品牌而言的。”李飞说。“奢侈品有一些特殊属性，其材料是稀缺和优质的，工艺是精湛的，甚至一些制造流程是手工制作，外观形态呈现艺术性，给人以美感。以上是产品的内部属性。外部属性指品牌包装和服务。整个品牌应该有文化积淀，包装夺目，服务高档。对奢侈品定义的争议一直没有中断过。有专家认为，随着时间推移，物质形态不消亡才算奢侈品；也有人认为，只要符合奢侈品基本特征都是奢侈品，比如美酒、化妆品。”从市场营销分析看，成本决定最低价格，需求决定最高价格，不同的消费者有不同的购买需求。如果消费者觉得奢侈品定价高了，那就不是奢侈品的目标客户了。因此，奢侈品需求是刚性的。

　　世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤给奢侈品下了一个量化的定义。他说，“如果奢侈品只是一个抽象的概念，就不能对奢侈品进行分类，实施奢侈品关税调整。我们有一个国际间参考价值比较大的定义，能把奢侈品具体量化。总原则是，根据中国国情来定义奢侈品，考虑三个方面。一是根据国家一线城市的人均月收入定义，适用于政府部门制定有关奢侈品征税范围的依据。按照世界奢侈品协会针对各国奢侈品零售贸易商制定的标准，奢侈品牌进入中国市场后，未加关税前的单品市场售价高于一线城市的人均月收入一倍以上的，应是奢侈品。比如，一件进口衣服，零售价是10,000元，而当地的人均月收入是5,000元，则此衣服是奢侈品。值得注意的是，欧美等地区人均月收入比中国高，所以很多品牌在欧洲不算奢侈品，但在中国则是奢侈品。二是根据商品原材料零售成本定义。单件商品原材料成本与零售价格差异高于5倍的，应属于奢侈品范畴。三是根据消费者群体定义，适用于政府部门将奢侈品消费分层征税的依据。分为三个层次，以游艇、私人飞机和顶级豪华汽车为奢侈品消费的最高层次，界定为A类奢侈品；以名牌手表、珠宝首饰为中间层次，界定为B类奢侈品；以高级时装、箱包、化妆品、香水、食品为基本层次，界定为C类奢侈品。”

　　传递高品质生活的理念

　　奢侈品采取稳定高价的策略，目的在于打造自身豪华高雅的特征。自2008年中国人均GDP突破3,000美元以后，富裕起来的中国人有理由追求高品质的生活。解决衣食住行之后，奢侈品受到新富人群的追捧，成了自然而然的事情。另一方面，奢侈品不是生活必需品，里面含有更多的品牌和文化价值，体现出一种高品质的生活理念，这正跟中国人现阶段的精神追求相符。

　　从奢侈品的定位看，消费者除了关注实用功能外，更看重附加价值。许多人觉得哈根达斯不是奢侈品，但它比其他大多数冰淇淋的售价高很多，是冰淇淋中的奢侈品。李飞说，哈根达斯的售价高，并不是自身品质特别出众，关键是它给消费者带来的附加价值。哈根达斯诉求的是“爱”，广告语是“爱她，就带她去吃哈根达斯吧！”“爱”跟产品材料本身没有什么关系，是一种广告营销策略。

　　任何产品都需要定位，但产品定位要赢得消费者，必须打造定位优势。李飞说，定位有利益定位点和价值定位点。价值定位满足人们精神上的感受，具有独特优势，会产生较高的附加价值。百达翡丽腕表的利益定位是增值保值，给人一种投资成功的感受。这也是许多奢侈品的共有特征。除此之外，百达翡丽的广告语是“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”。价值定位既强调了传承，还体现了关爱后代。

　　帝亚吉欧洋酒集团虽然销售酒类产品，但公司一直推广“理性饮酒”理念。帝亚吉欧大中华区董事总经理陈寿祺说，“帝亚吉欧的价值观是欢庆生活，提倡理性饮酒，享受美好生活。”美酒虽然好，但要慢慢品。像蓝牌威士忌是尊尼获加家族顶级醇酿，人们轻抿一口，体会酒液迸发出的榛实味、蜂蜜甜、玫瑰花瓣、雪利、橙味，就好像体味人生的过程。如果大口狂饮，就不能体会美酒带来的具有丰富内涵的口味。奢侈品给购买者和使用者带来的无形价值较大，这是奢侈品行业的突出特点。

　　水往低处流，人往高处走。高品质的生活方式是一种自然而和谐的文明生活状态，也是不断富裕的中国人的追求。作为一种引领国际高端潮流的商品，奢侈品很容易成为他们追求的目标。陈寿祺说，“我们的公司文化还鼓励人们敢于尝试，要有让不可能变成可能的精神。我们很喜欢尊尼获加品牌永远向前的精神。公司跟贾樟柯合作制作的12个短片，即‘尊尼获加语路计划’，就是向大家推广永远向前的精神。”

　　时尚是一种趋势，趋势引领未来。欧阳坤说，有三种诉求，会引起人们的购买欲望。一是人们对高端品牌形象的渴求；二是对荣誉感和高价值感的追求，像人头马的广告语“人头马一开，好事自然来”，给人一种“喝一口人头马都是好事”的感觉；三是高端品牌能带给人的时尚、高雅的感觉，正符合人之所求。未来，随着中国人生活水平的不断提高，追求美好生活、紧跟国际潮流将更加成为一种消费趋势，这将给奢侈品更大的用武之地。

　　品牌以悠久历史支撑

　　观察国际上许多奢侈品品牌可以发现，它们大都有着悠久的历史。李飞说，“许多奢侈品身上具有一种历史的沉淀和结晶。像路易威登、爱马仕、卡地亚、香奈儿、百达翡丽、江诗丹顿、格拉苏蒂等知名品牌，都拥有超过百年以上的历史。”江诗丹顿成立于1755年，百达翡丽、宝玑、格拉苏蒂、爱彼、积家等的制表历史都有上百年，甚至更长。欧洲历史久远、传统丰富，品牌传承有序，容易产生奢侈品。中国人熟知的那些奢侈品大牌几乎都来自欧洲，它们特别容易受到中国新富阶层的青睐。

　　创立于1919年的宾利汽车，其历史几乎跟汽车工业的历史相当(汽车诞生于19世纪末)。麦炯添(Peter Mak)是大昌行集团有限公司执行董事，同时也是宾利中国董事长，他在汽车市场打拼了40多年，了解顶级汽车品牌的情况。他说，宾利的品牌定位，源自华特·奥文·宾利(W.O. Bentley)在品牌创办时定下的造车格言——“做一台好的车、快的车、同级中最好的车”，这个保持了92年从未间断的品牌内涵传承至今。”

　　历史悠久、品质过硬、工艺精湛，几乎是奢侈品共有的特征。麦炯添说，宾利的每款产品都遵守着华特·奥文·宾利的造车格言，彰显出品牌独特内涵的5大元素——动力、驾乘感、竞赛、手工艺和设计。李飞介绍，路易威登早期从事捆行李工作，怕下雨淋着，创出了行李厢。路易威登之所以后来大名鼎鼎，跟它的出身有关，人家是给皇室服务的。后来，路易威登把精湛的手工制造工艺延续了下来，根据顾客的需求不断开发新产品，变成全球著名的奢侈品品牌。爱马仕祖上是做马鞍的，但也是给皇家打工，以后以家庭名称作为品牌延续下来。历史上，许多奢侈品品牌都是这么产生的。从中可看出，打造奢侈品品牌是一个漫长的过程，要靠一代又一代人的努力才能成就。

　　凡事都有例外。帕玛强尼品牌的成立时间是1996年，但这家以特立独行风格建立的腕表品牌特别受到懂表和爱表人士的欢迎。帕玛强尼全球首席执行官让-马克·雅格特(Jean-Marc Jacot)说，公司每年生产5,000只手表，售出的腕表每块超过10万美元，虽然是个新品牌，却在钟表界享有好口碑。这一切，源于品牌创立者米歇尔·帕玛强尼(Michel Parmigiani)。他早在1976年就投身于制表业，从修复古董钟表起家，最终成为制表大师，不仅自己生产机芯，还为其他高级钟表品牌代工生产手表。拥有高超的制表工艺，令帕玛强尼在打造自己品牌时很快脱颖而出，成为瑞士钟表界的一颗新星。

　　呼唤中国本土的奢侈品牌

　　随着经济的飞速发展，中国企业实力越来越强，许多有识之士都认为中国需要打造自己的奢侈品品牌。中国跟欧洲一样，拥有悠久的历史，在漫长的时间里数度曾成为万国来朝之地，但时至今日，中国却没有自己的奢侈品。李飞分析，以前许多为宫廷做的产品，虽然工艺、材料各方面都是顶级的，但基本上不突出制造者的名字，最多形成区域品牌，却没有家族品牌。

　　中国什么产品有希望成为奢侈品？李飞说，那些带着深厚的中国文化烙印、材料稀缺、继承传统工艺的产品，最容易成为奢侈品。公司要耐得住性子，不能急于求成，要扎扎实实地通过几代人的努力，打造出奢侈品品牌。

　　奢侈品是国际化的商品，并且能引领高端消费潮流，一般产生于历史悠久、文明程度较高的国家。欧阳坤说，中国本土企业应先打造国际化品牌，再谈奢侈品。茅台和五粮液[34.04 -1.48% 股吧 研报]是国内最知名的品牌，但在国际市场上很鲜见。国外大型超市、高级会所里基本上见不着它们的身影，只出现在某些区域市场，没有占据国际市场，只是当地化而不是国际化的品牌。一个国际化的品牌必须有全球化的消费者，所以茅台和五粮液不算奢侈品。

　　从奢侈品分类看，豪车、名酒、腕表、珠宝、服装服饰、箱包等领域容易产生奢侈品。欧阳坤认为，中国本土的服装品牌缺乏国际化的设计师，进不了国际时装主流界，不容易出奢侈品。中国虽然生产玉石，但缺乏全球公认的统一标准，许多国际顶级珠宝品牌一般不采用中国白玉作为材料，因此也不可能形成奢侈品。国产腕表由于缺乏国际化设计师，难以成为国际大牌。瓷器由于历史上出现过断层，没有形成个人品牌，也就没有奢侈品。唯一有可能的是茶叶。欧阳坤接触到一位外国友人，后者觉得普洱茶很好喝，认为普洱茶老板很成功。可惜的是，普洱茶不是一个企业品牌，而是一个地域品牌。其他如西湖龙井、碧螺春、铁观音等都是茶叶名，不是品牌名。中国茶叶界需要打造国际化的茶叶品牌，应把最顶级的茶叶打造成奢侈品。