体育人的形象通常健康、充满力量，但面临伦敦奥运会这样的大赛时，运动员和教练员心理上所承受的无形压力，却让他们很多人看上去有些紧张。
“拿几块金牌？”这个最简单也最揪心的问题，在奥运代表团成员之间辗转流传。对中国运动员而言，这枚代表着数百万元奖金、房产以及广告代言合同的奥运会金牌，终于在此时成为一个具体的指向。
奥运会金牌分量之重世人皆知，北京奥运会上，金牌总数第一让中国体育代表团青史留名。但在2012年的伦敦，金牌似乎不再是衡量中国竞技体育的唯一标准，至少在诸多专家、民众和媒体记者眼中，获得金牌可喜可贺，但金牌并非体育的全部。
“唯金牌论”可以休矣
“曾有一位国家体育总局高级官员提到奥运会时说过这样一句话：‘千银不如一金。’我觉得这是他的肺腑之言。”我国著名体育社会学家卢元镇告诉记者，“其实我本人是提倡要有奥运夺金意识的，作为一个伟大的民族、伟大的国家，奥运金牌是我们应该要的。但过去20年的实践表明，我们夺取奥运金牌之路走歪了，变成了‘唯金牌论’，甚至出现了‘千银不如一金’的说法，这更是极端错误的。所以，我希望我们的政府官员能够重新树立奥运金牌的价值观，尤其需要改变的是‘夏季奥运会金牌总数重于一切’的价值观。”
不过，观念的转变谈何容易。尽管国家体育总局诸多运动项目管理中心负责人在谈到伦敦奥运会任务时，不约而同提出“低调出征、淡化金牌”，但在向国家体育总局上报奥运金牌目标时，各中心还是表达了“全力争取金牌”的实际态度。
“太保守的话，自己面子上也过不去啊。这4年就是为了金牌才搞国家队集训，才让队员出国训练，现在说得不了金牌没法交代。”一位项目中心官员告诉记者，“不过今年大家都清楚，在伦敦作战困难很多，金牌数量不可能超过北京奥运会。这次总局统一的口径就是尽量低调，在出征前降低民众对奥运金牌的期望值。”
与2004年和2008年两届奥运会相比，中国奥运代表团的这次出征，确实是史无前例的“低调”：设立“开放日”允许媒体记者观看训练的运动队并不多见；多数平时可以随意交谈的运动员也变得三缄其口，对采访要求以拒绝回应；而例行新闻通气会上，各中心负责人的情况介绍和奥运前景分析更是透着谨慎。
“我相信教练和运动员一定会全力拼搏，但我们现在不是‘社会办体育’，也不是‘企业办体育’，而是‘官办体育’。谁不盯着金牌，就给谁扣上‘损害国家利益’的大帽子，这种做法恰恰是短期行为，恰恰不是以国家利益为重。现在的问题是，官员对金牌的热衷程度导致了方向的偏差。”卢元镇说，“北京奥运会上我们取得了巨大成就，不过我有很多专业体育院校的学生，现在让他们回想北京奥运会上我们获得金牌的项目，只有很少人能说出30个以上。”
民众意识趋向健康生活
“51块金牌？”30岁的北京市海淀区居民陈默回忆4年前那个夏天的时候还略有些激动，但对于金牌的数量，他的记忆却已经模糊不清了，“我就知道乒乓球(微博)、跳水、举重一下子拿了很多金牌，奥运冠军可能提名字还有印象，但也都记不太清了。”
陈默对北京奥运会印象最深的是中国男篮与德国男篮那场小组赛。他在五棵松篮球馆现场观看了那场比赛，至今还记得姚明在那场比赛中得到25分，带着中国男篮冲出死亡之组晋级8强。
“我觉得看这场球比别的项目拿很多金牌都过瘾。”陈默说，“姚明进NBA(微博)之后，看篮球和打篮球的人明显多了。”
姚明永远无法感受奥运会的金牌滋味，中国男篮在奥运会上的历史最好成绩也只是第八名。但这并不妨碍姚明成为一名伟大的运动员，同时有无数青少年在榜样的激励下走进篮球场。
这说明并非只有奥运会金牌，才能对青少年运动观念、运动习惯产生刺激作用。奥运会金牌对普通民众的影响，其实远不如对运动员本身以及利益单位的众多官员的影响大。比如李婷、孙甜甜在2004年雅典奥运会上拿到网球女子双打冠军，但直到2011年，李娜(微博)夺得法网女单冠军后，中国民众的网球热情才呈现出井喷似的爆发。
“我知道运动员都是非常辛苦的，好像他们只有拿了奥运会金牌才算对得起自己，其实我觉得，只要尽力了就好。”就在本届伦敦奥运会中国体育代表团正式成立的当天上午，北京市民余光告诉记者，“不用太计较金牌，就算乒乓球不拿金牌我都没意见。”
余光的业余爱好就是和同事打乒乓球，单位有球台，每天下班他都要活动半个小时再骑车回家。对他来说，这已经是很幸福的运动体验了。
“我经常看电视里转播的乒乓球比赛，有段时间天天看，自己喜欢这个项目。咱们训练条件太好了，水平太高了，整体实力摆在这儿呢。”余光说，“王皓、马龙和张继科都是好样的，我对他们要求没那么高，因为看他们打球看得太多了。”
陈默和余光的想法或许可以代表部分民众的心态变化。许海峰为中国夺得第一枚奥运金牌、中国女排(微博)力压美国女排夺冠，这些激发民族自豪感的场面已经成为中国体育史上的经典。刘翔在110米栏跑道上突破欧美包围，才是当今中国竞技体育价值的真正表现。在很多学者看来，田径、游泳以及三大球的奥运金牌，才是世界竞技体育发展的主流。
媒体思路体现奥运价值
卢元镇认为，报道和宣传奥运会的媒体，有责任向民众传递一种“符合科学发展观”的金牌价值取向，“要让体育运动真正成为老百姓生活的组成部分”。
“竞技体育原本就不该从学校体育当中剥离出去，现在‘唯金牌论’又把竞技体育推向死路，这是完全不符合大国形象的做法。”卢元镇说。
《赛点周刊》隶属于日均发行量超过100万份的《南方都市报》，在伦敦奥运会即将到来之际，这份体育周刊却并没有长篇累牍地分析中国奥运健儿将在伦敦奥运会上获得哪些金牌，而是“把眼光收回来”，“更想多写一些金牌之外的故事”。
“我们在欧洲杯赛结束后做了两期周刊，第一期是回访了5名曾在北京奥运会上获得金牌的运动员。第二期仍然以人物为主，采访了一些伦敦奥运会的边缘人物，比如说运动队的体能教练，他们可能受条件限制无法跟队一起去伦敦了。”《赛点周刊》的策划人徐显强告诉记者，“我们有一个专门的策划团队来操作，有些采访早在今年年初就开始了，想表达的观点就是，奥运金牌固然重要，但金牌以外的东西同样重要。”
不只是都市类报纸希望在这届伦敦奥运会上完成报道内容方面的一次突破，包括两家通讯社在内的诸多中央级媒体也已经意识到，“金牌绝对不是奥运会的全部内容”。
据记者了解，“对于故事和人物的挖掘”，几乎成为绝大多数媒体奥运会报道的主题思想。“因为时差的缘故，我们做日报无法抢到新闻的第一落点，所以必须开拓报道的眼界，这也是纸媒体从被动接受到主动转换意识的改变。”一名中央级媒体奥运报道组成员说。
事实上，如今就连网络媒体都在力求找到新的途径，来完成一次“与众不同”的奥运会报道。“金牌肯定是第一位的，但绝对不是唯一的，我们要求自己的记者要善于发现金牌之外的东西，否则大家看到的所有报道都会是千篇一律的。”
当媒体的报道重点不局限于金牌选手时，民众将会接受更多、更广阔、更全面的奥运信息，而通过奥运会的报道增强全民健身意识，对参与奥运报道竞争的媒体来说，同样责无旁贷。
