11月15日上午，2012湖南微博营销大会隆重举行，本次大会主题为“微世界 大未来”。快书包网创办人、董事长徐智明出席此次会议并做了主题演讲。

    把微博当作营销第一主战场

　　我们重视微博营销原因非常简单，300万元起家创办公司，大家知道300万元做一家电子商务公司是太小的资金体量，我们没有营销上的预算，这个时候正好是2010年微博蓬勃发展的时候，我们也是通过一个事件教育我们必须重视微博。公司6月份上线之后，记得非常清楚是2010年7月6日，一本新书 上市，即《韩寒的合唱团》，当时配送能力有限，只能配送一百个订单，结果他的书上市那天有三百多个订单，根本送不过来了。结果，微博里面有很多人骂我们， 说我们骗人，一小时根本送不完。那么，我们花了三天时间才送完。那么，我一边道歉，一边发现骂我的声音都在这儿，我的客户也都在这儿。从此以后，我把微博当作营销第一主战场，把其他营销渠道弱化了，既然有人骂我们，就证明我的客户在这儿，我要在这儿和他们对话，要为他们提供服务，把客服电话隐藏起来了，把客服平台移到了微博上，这是我们当时重视微博的一个重要原因。今天给大家分享四个部分：

　　第一部分，基本传播。在这里要明确一个观念，不要听我想讲什么，而要听我想听什么，要急顾客之所急，想顾客之所想。其实，真实的粉丝是最关键 的，尤其是你朋友的粉丝，你核心顾客的粉丝是最关键的。因为，微博不像过去的传播媒介是直线性传播，微博可以形成循环性的，一波一波的传播，你最好的顾 客，你的好朋友会帮助你传播，让传播扩散到很大。大家知道杜蕾斯安全套有一个著名的传播案例，几个小时在微博里传透，但是发布安全套是用一个微博发布的， 粉丝只有几百，这就说明了微博传播的特性，所以某种程度上微博的粉丝数并不是最关键的，最关键的是你发布的信息能不能有人提你进行第二次、第三次的传播， 你的内容和阅读能否引起他转发的兴趣？

　　同时，我们用写广告文案的方法去写微博。大家知道，广告70%的吸引力来自于图片，图片是非常关键的。另外，广告正文和阅读标题之比也是 3：7，70%的人读了广告正文之后是不读标题的，悬疑式、疑问式的标题在微博中使用是最巧妙，最重要的。结果是行动，你号召大家捐3元钱？还是号召大家 点链接？一定要明确告诉大家这条微博要达到的意思是什么？要号召大家，捆绑大家行动。很多时候在微博里写链接，到要求我的同事写微博的时候，100%要有 产品链接，你是一家卖产品的公司，你都羞于在微博里卖东西，那你写微博写的什么劲呢？所以，一定要把写微博的目的直接反馈给大家。

　　官微应该100%讲有关自己的内容，无论是企业还是政府，你到底号召大家来做什么？大家之所以关注你，他已经做好了接收你所有信息的准备，这时候你为了讨好你的顾客，讨好你的粉丝区别讲一些花边笑话做无关痛痒的故事，其实对于他来讲并没有期待阅读那些东西，所以你要有效果去挖掘你的机构、你的企业，所有有用有趣的消息，所有有用有趣的故事，如果你自己不能挖掘这些故事和粉丝们分享的话，那你的企业一定是做不好的。

　　举例，我们在内部使用微博时很多号不太一样，最重视的第一个衡量要素是点击，一条微博带来多少点击？大家看看，这是随便截取的几条微博，只有几 十个转发和评论，但点击都有好几百，在我们内部把这样的微博作为最优秀的微博，因为转发和评论的时候，大家感兴趣的是信息本身，而不是你要采取的行动。一 条几十个转发的微博，如果带来了几百个点击，这种价值是最大的。但是，如果倒过来，几百个转发，只有几十个点击，那这种微博是不成功的。所以，你一定要明 确自己企业的特性，你到底希望大家采取什么样的行动。

　　在微博中最吸引大家注意的是一个一个的名人，他们会形成传播圈，这种传播圈会给你带来很多的价值，无论是公益项目，还是新闻，还是企业消息。这 个时候，就需要做很多的努力。第一个努力是企业的领导者要首先带头开微博，微博里头经常有人问我，微博放在公关部门合适？还是放在营销部门合适？还是放在 广告部门合适？我说，微博是一把手工程，绝对不仅仅是信息传播和互动，你在这儿想做什么，能做什么，取决于你想做什么。快书包把整个生意挪到了微博上，从 顾客欲望的了解到项目的确立，一直到信息的传播，一直到后面的购买，一直到后面的投诉处理和客服，完全移到微博上了。同时，把整个公司的办公也移到了微博 上。比如，有人给我们提供了一个建议，希望快书包来采购这个商品，这个时候我们的官微如何发现了这条微博，直接@一下采购部门就解决了，如果有投诉处理， 官微直接@客服部门就可以了。有时候，你的投诉变成了一种表演，变成了一种营销，你的投诉过程所有人都可以看见，在微博里面对每个顾客的投诉处理不当，这个时候就会给企业变来非常负面的传播，变成新闻，有的事件有可能无法收场。

　　所以，在微博名人使用上，一是领导者首先要开微博，甚至把自己变成微博里的名人。比如，今天我能和邓飞、喻国明教授站在一个讲台上，也是把自己塑造成微博名人的一个举措之一。二是要非常注重领导人帐号与官号的互动，尤其在处理事件的时候，领导人要第一时间站出来。无论在外国还是中国，领导人在负 面消息出来的第一时间进行表态，非常利于负面消息的平息。同时，在营销时要恰当的引入名人合作。当然，首先你的事件要有新闻点。快书包的一个主要销售项目 中有图书，大家知道图书的作者在很多领域都是名人，图书的作者要有效的引入这个传播圈里面来，把作者、读者、编辑在整个微博中做互动。另外，还可以借助一 些新闻事件，但要注意分寸。比如，前几天王石的消息非常多，但我们并没有直接介入这条消息，仅仅在这一天大家都在议论王石这条消息的时候，我们抛出了这样 一个微博，王石读了一本书，推荐一本书，没有提他有关消息的任何一个字，但这条消息引起了几百个转发和评论，引起了比较好的吸引眼球的作用，这是一个小技巧。

    让你的消费者介入原创性传播

　　那么，微博传播和过去传播属性是不一样的，人人都是传播者，“我是有微博的人”。这个时候要注意一点，企业在运营微博的时候，不光是自己讲自己的故事，讲消费者关心的利益点。同时，如何引导和发现消费者是在怎么议论你的？引导消费者进入到这种传播途径里来。大家知道，朋友推荐我，我一般是不怀疑的，无论是餐厅，无论是买一件衣服，如果你朋友说这个东西好，一般是不怀疑的。这个时候，如果能够有效的让你的消费者介入原创性传播，不是组织内容花钱买 它的传播，是真的发自内心的夸你好，这样的微博如果多的话，对你的企业传播的效果是非常不一样的。所以，这个时候要注意怎么样超出一般标准的服务来进行传 播，同时用一些传播元素来引导大家传播。比如，蓝印花布，我们在运送包裹的时候是不适用纸箱的，也是因为环保，很多女粉丝会在微博里议论我们的包装，这就 成为了一个有趣的传播元素。同时，我们塑造了一个概念，快大叔。很多配送员是四五十岁的大叔，快大叔这个词也是微博友给我们取的，说快书包的快大叔又给我 送来了什么。当然，快大叔也有负面的、不好的地方，什么不好呢？我们卖安全套就卖得不好。很多小姑娘在微博里写，我和快书包的快大叔很熟悉了，我不好意思 让他来送安全套。昨天，快书包在微博里发起卖什么样的卫生巾，喜欢哪些卫生巾的牌子？由大家给我们建议。但是，很多小姑娘讲，快大叔来给我们送卫生巾，我 们不好意思定。那么，这个事情我还没有想出解决办法。如果用快大婶送的话，我们的快大婶不多，没有快大叔多。

   做好微客服要发自内心的友善

　　我们从2010年开始就在微博里面接订单，怎么接呢？你想订购的商品，把你的地址、电话和订购商品发一条私信给快书包，快书包就给你送了。到最 后一些熟顾客就发展成这样了，他只是在发展消息背后写了一个评论说，给我来两份，对我们来讲就已经是一个订单，他是一个熟顾客，既不用提供地址电话，我们 就知道他要定两份这个商品，就送走了，是用微博私信和评论来接订单。

　　一开始使用微博的时候我也不习惯，我也四十多岁了，在用微博之前使用网络还是比较少的，除了看看新闻、发发信，基本上既不玩游戏，也不逛论坛， 但有了微博之后还是深深地迷上了它，一开始不习惯的是说什么一定有人骂你，说什么一定有人反对你，对于一些企业来讲为什么必须开微博？领导人必须开微博？ 就是因为你可以不去做营销，你可以不去卖东西，但你一定要注意谁在骂，因为骂你的声音是一定存在的，但你必须对你的服务和产品，通过骂你的声音去改变自 己，让骂你的声音越来越少，让夸你的声音越来越多。所以，一定不能和顾客在微博里吵架，如果一个企业、一个领导和顾客在微博里吵架的话，就一定会产生很大 的负面影响。我们有五分钟处理微博负面消息的机制，如果遇到投诉和不买，我们必须在五分钟之内回应，所有的回应尽量@到客服部门的负责人，由客服部门负责 人亲自处理，达到一次性解决问题的效果。

　　有一天顾客投诉没有收到他所订购的商品，我们的微博管理员通过查询告诉他，你的同事在几点几分收到了这个商品，但顾客不干，说我没有收着。我发 现这个案例之后，就批评微博管理员，这时候你应该做的是马上派人送一份同样的东西给这个顾客，然后找时间再把已经被他同事签收的商品追回来就可以了。因 为，对于顾客来讲，他的需求是要在这个时候拿到他的商品，这是他的需求。所以，我们必须在为顾客服务的时候，了解顾客的需求到底是什么？一次性解决，而不 要留尾巴。而且，这里面有技巧，私信投诉要私信处理，顾客很尊重你，不想让其他人看见对你形成负面的消息，但如果用评论的方式投诉呢？你可能说不清楚，可 能用私信和电话作处理，这时候一定要注意必须回来再用评论的方式，重新把电话和私信里说的话重新说一遍，因为你要表演给他的粉丝看，要表演给公众看，否则 公众会以为你没有处理投诉。

　　不要请求顾客删除对你的投诉，本来你的投诉处理了，他满意了，这时候如果动员他删除这条微博的话，有可能形成新一轮的不满，形成新一轮的投诉， 说哪个小企业想送我一个礼物，变相让我删除这条微博。那么，这条微博你已经处理了，已经展现给大家看了，就不要删除这条微博了，他主动删是我们的荣幸，不 删是他的权利。所以，一定要掌握处理好投诉的方法。

　　做好微客服有很多方法，要发自内心的友善，认真琢磨顾客心里所想。微博的传播速度非常快，我说的五分钟是我想的，但后来有权威机构测试证明，对 于负面消息的扩散五分钟是临界点，五分钟之后就可能控制不住了。在内部沟通上完全微博化，要求所有部门、所有分支机构的人都要开微博，每天要抽出时间看微 博，及时处理顾客的投诉，及时答疑顾客的问题。

　　大家知道，越来越多的大企业有很多人开了微博之后做了认证，认证之后的微博是非常危险的，因为在本质工作的时候可能未必有意识去主动传播对企业 有利的消息，但偶尔他的一些言行透露出对企业不利的消息，这就需要建立一个机制，如何监测自己企业成员的言行，一要制定规则；二要专门有软件和机构监测企 业，尤其是认证之后的部门负责人的言行，他们发出的消息有可能对你的企业形成非常不利的一面。如果没有认证就没关系，没认证就没关系，一旦认证有可能会让 企业卷入政治问题的言论中。

　　快书包使用微博的效果产生了很好的效果，有1/3的流量直接来自于微博，每天产生的私信订单占总订单的3-5%，同时获得了新浪微博的投资，给 我们投资了900万元，给我们解决了资金短缺的问题。我觉得不能把微博仅仅当媒体看，它的属性和它能做的事情远远多于媒体，也远远多于过去的互联网工具， 越后边出来的互联网工具一定比之前的互联网工具更加强大，所做的事情更综合。所以，这时候不能把它进行简单的类比，它就是过去的什么什么，这样去看的话不 能发挥它的作用，一定是全面地把过去更多的互联网属性加入进来，这时候对它的理解和运用才会更加充分。