姜铁燕讲话

　　11月15日，2012湖南微博营销大会隆重举行，本次大会主题为“微世界 大未来”。新浪网区域营销中心高级策划经理姜铁燕发表了讲话。

　　对于企业微博营销而言，现在面临着四大问题。第一，粉丝数量很少，活动做成什么样，设置是什么样的奖项，没有足够的粉丝，在前期是没有办法得到我想要的这种活动的效果；第二，发布的内容。有些微博内容粉丝未必会全部看到，因为每天在一秒之内，微博的发布峰值已经达到3000多条，不能够保证我发的每一条有价值的内容都被我所有的粉丝所关注到；第三，接触现有的粉丝。但是，通常情况下，很多潜在的粉丝有可能够不着它，缺乏跟非粉丝的沟通；第四，微博内容得到了很好的传播，但是没有产生真正的关联。

　　整合营销。对于企业而言，整合营销就是最直接和有效的方式就是把传统的互联网广告营销方式和资源与新型的社会化媒体广告营销方式和资源结合起来。跟大家分享的就是新浪微博重点营销产品PAGE页，PAGE页实际上就是企业微博2.0，基于企业自身实际需求的定制版官方微博的呈现页面，这是目前宝马中国在做的PAGE页，还会有更多基于宝马不同系列产品及活动的单独PAGE页，这种PAGE在微博上形成了非常好的基于微博平台向粉丝推送的企业官方呈现的页面。下面我给大家放一段视频，这个视频将为大家具体介绍PAGE页的一些相应功能。

　　增加企业定制化的产品模块。产品展示、社会化互动元素，甚至还可以接入很多APP的产品。马蜂窝旅游使用PAGE页的效果，有效粉丝增长了一倍，这是什么概念？通过更加清晰直观的页面布局，更多在低频呈现与用户之间的信息，功能延展，我们发现客户更愿意在微博主页停留。目前来看，一般情况下，对于20万的整个微博企业帐号而言，平均帐号停留时间不超过30秒，通过微博PAGE页，单纯一个马蜂窝PAGE页停留时间达到5分钟，伴随有效粉丝的增长。如果我去一个店逛的话，如果逛的超过五分钟的时候，很有可能就要变成一个实际的消费者。所以，PAGE页对于我们整个粉丝以及企业在微博上营销的实际效果的增长是非常显而易见的。同时，刚才一直在强调PAGE页与之前的微博2.0最大的一个区别是在于能够用多的，基于企业的实际需求进行定制功能化的模块。关于微博帐号矩阵的内容，以往是非常零散，呈现在整个微博的用户界面上，现在可以为企业提供一个新的服务，帮助企业把我自己所有的微博矩阵中的帐号，承载到一张帐号矩阵页上。大家可以想一下，这样的一个矩阵页的呈现，最大的好处就是聚合并且提升企业品牌的整体性。以上的服务功能，包括模块设置、聚合页设置、背景设置等等，都是我们能够为企业提供的企业微博2.0之定制PAGE页的服务内容。

　　社会化广告也就是微博广告基于这种社交的媒体属性，与之前传统广告最大的不同是在于它能够做到更精准，我们一直在提精准，对于微博广告来讲，精准的维度是怎么样的？首先我们可以通过粉丝的个人信息进行精准广告的定向投放，那这些信息包括有用户的年龄、性别、地域，以及相应的手机客户端的不同，譬如这边某个运营商想投所有安桌系统的粉丝看广告，这些都是可以实现的。第二，我们会通过粉丝的社交兴趣去进行分析微博的用户基于其他传统互联网用户最大的区别是在于，他会在微博社交媒体上，产生很多社交行为，这样的话也就能够分析出他们更多的社交兴趣，这种社交兴趣包括有他在关注谁，阿迪达斯的粉丝肯定会希望你也成为我的粉丝。第二个维度是关键词，关键词是指与企业品牌宣传相关的关键词，譬如说我今天在微博上搜索了足球鞋，那我一定是值得运动品牌关注的人群和粉丝。第三是活动参与，这个将会更加的直接，因为目前整个微博上已经有很多的互动活动在呈现了，这些活动的直接参与就能够告诉我，哪一些我的核心用户在哪里，甚至于更精准一点。

　　微博广告区别于传统广告的特点，承载于社会化平台上的广告，所以社会互动性会更强，从整个广告呈现可以看到，已经不再是以往的单纯性的呈现型广告，现在变成有添加进入更多的互动元素的广告形式，譬如说这是一汽大众的广告，有设置标题点击进入，还可以利用搜索连接的关系，譬如我会在这边直接呈现告诉你，你有多少关注的人参与了这样的一个活动，从而带动你一起去看这个。我们会有广告图片，广告图片会把原始的，以往广告形式纳入进来。最后最重要的是，大家会看到有一个相应的企业微博帐号的关注和直接参加活动的按纽，这样的话，完全把社会化媒体广告资源中的互动形式融入到整个推广的传播当中。现在大家经常能够看到的，整个微博上面的地址会加入一些直接播放视频的元素，这些都是微博广告社会化元素的呈现。

　　微博这样一个产品页面基于之前的很多的传统资讯页面最大的不同是，超过95%的用户在观看微博的时候会刷到第一页的最下端，底部通道也是非常有价值的展示资源。譬如说在微博左侧下方活动和视频推介，这个位置能够更更有效率的吸引粉丝参与到企业活动中来，以及包括右侧的帐户推荐，如果我曾经发布了很多关于足球的信息，那当你阿迪达斯足球鞋的帐号，或者足球用品的帐号出现在你可能会关注的帐号里面，我相信大多数粉丝会去愿意关注你的企业微博帐号。再有一个就是，我们在最下方的微卖场这是APP的接入，企业可以直接在这个地方去呈现出企业的商品信息、产生直接的售卖，从目前微博广告开放大概两个月的时间来看，这五个广告位是整个微博中，目前最适合企业进行尝试的黄金资源位。第六个广告位同样会出现在我的微博首页，但是最大的不同是，企业粉丝头条的广告，这是什么意思？刚才说过，企业经常会有一些纠结是在于，不能把我重要的信息完全的发布给我的粉丝看，即使我设置了我的微博内，但是也不能保证我的所有粉丝都会乐意点击到我的页面里去观看。但是微博粉丝头条就完美解决了这个问题，只要企业购买了这样一个FEED流广告，只要打开微博首页就可以看到我们企业想推送给他的微博信息。可能在座各位又会有疑问，为什么还要花钱给我的粉丝投广告呢？他已经是我的粉丝了，为什么还要花钱给他看广告呢？通过我们的调研发现，其实粉丝已经是品牌的忠实用户，粉丝对于品牌的关注度，以及活动的参与度会更高，直接的数字显示，粉丝对于企业活动的参与度是普通非粉丝参与度的三倍以上，所以粉丝头条是一种更具性价比的，与粉丝直接沟通的广告形式。

　　粉丝微博的体检，体检的维度包括有观察粉丝，把粉丝进行价值分级，看粉丝为什么会流失以及舆情竞争对手的监测。首先看观察粉丝，其实我们刚刚已经提到很多了，有价值的粉丝可能非本地的粉丝是不需要的，那我可能还会想竞争对手的粉丝，我们通过什么形式看到粉丝，基于个体的粉丝是不是我们想要的，通过新浪产品分析和粉丝的属性分析就可以做到，分析的细节维度包括有我的粉丝都是些什么人？是男是女，在什么地区？收入如何？教育水平如何？活跃时间和人气热度是怎么样？通过这样的拆分就能够非常精准的把核心用户找到，并且能够拆分出有价值的意见领袖和达人比例，结合刚才提到的粉丝分级管理，能够更好的把他们利用起来。

　　刚才提到有价值的粉丝对我而言是非常重要的，相信通过分析之后，我们企业能够知道自己的微博里有多少个粉丝是具有价值的，但是如果找到了这些粉丝，依旧不能够满足我的传播需求的时候，实际上新浪有非常完整的达人库和帐号矩阵，可以帮助企业进行微博营销的传播。我们之前一直在讲达人和意见领袖是多么的有作用，这边有个叫花子T的女孩，有一天转发了一条，他发布一条原创的，在台湾玩的微博，我不知道大家有没有关注相关的帐号，最近去台湾玩的人很多，有一个帐号叫台湾自由行，转发很多去台湾玩的普通网民的微博，一般情况下，网民的转发量不会超过20，回复量不会超过30。花字T发布台湾自由行微博之后，转发超过142次，最后总转发超过1000次。看一下这条微博转发的蒲公英图，不单是他一个人的，有很多大帐号，台湾自由行帐号的转发，央广神州之声的转发，通过不断的大帐号的转发，达人微博的转发，形成了不可同日而语的传播质量。

　　微博产品和APP。微博和APP目前能够最核心的直击营销目的有这么几种，首先包括传播工具，比如今天正在使用的微博大屏幕，它的传播效果不用说了，比如微访谈、微直播，还有微公益平台，还有APP，现在微博客户端上新增的二维码，还有第三方的APP产品会不断的接入整个新浪微博的平台，为我们的企业带来更多可用的微博产品和应用。大屏幕会提供不同的玩法和风格，满足不同场合下企业不同的营销需求，譬如说大家可以看那边的上面有很多红框，可以提供很多互动，可以在大屏幕上玩对对碰，可以直接进行头，可以直接进行调查，只要您拿起您的手机或者是在PC端接入一样的关键字就可以产生很动互动行为。譬如说如果一个商超在光棍节的时候想做一个现场男女对对碰的活动，大屏幕现在就能够帮我们实现。下面是新型的呈现形式，叫做3D版的，这个是互动版大屏幕，请大家在演示一下3D版的，区别在于更加有视觉冲击力，呈现形式就是说，把每一个发布了微博人的头像扩大弹出去，会展现微博的内容。所以说微博大屏幕的产品是在不断的去研发更多的内容和形式，能够尽可能的满足企业营销不同环境下的不同需求。

　　微访谈，是最及时最便捷的沟通渠道，同时隶属于传播性的工具当中，对于微访谈而言，其实可以在微博平台上通过高管通过企业的相关人员的微访谈，为企业传播更多的信息。微博粉丝在下面问，负责人在上面答，其实这种信息传播的主动性就已经掌握在我的手中了。所以这种形式不单纯是被广泛的企业认可，甚至于政府都会愿意尝试这是上上周刚做完的长沙工商红盾，湖南省工商局局长助理去进行的微访谈，一个小时之内网友提问超过144次，回复量是超过了50次，对于网民对于整个工商企业和政府的了解宣传角度，会起到非常明显的作用。

　　二维码，相信二维码也是大家经常听到的事，请大家拿出手机客户端，有微博二维码功能的接入，相信大家会非常了解。新浪二维码的作用在于具有3.6亿的粉丝，微博用户基数会非常大。第二，因为是社交媒体，所以黏性会更高。第三，因为在社交媒体上分享一定是一个最关键的词，所以它的分享性会更强。所以，通过微博的二维码应用，能够帮助企业更好的进行社会化营销。这个案例是在北京国际车展上，某国际品牌的车板上植入二维码，扫描二维码得到一张优惠信息，还包含有我扫描二维码之后，直接进入新的页面浏览企业的页面或者是视频，无论是哪一种，以前我们可能需要找一些终端或者需要接入一些信息，甚至多次跳转的动作，可以直接通过二维码扫描完成，同步还会发送到微博之上。有微博发送之后，有更多的人看到分享信息，并且愿意尝试与二维码进行互动。

　　微公益平台。新浪微博的微公益平台具有几个特性，第一参与门槛很低，不再是高高在上的红十字会，只要有求助的人，通过新浪微博的鉴证之后，就可以发起公益行为。第二真实性，通过层层审核，因为公信力很强的新浪在这边做保证，所以不会出现有虚假的救助信息。第三，汇聚到微博的力量，大家一直想说，为什么这么多微博产品，新浪微博会这么火？这边给大家解答一下，因为新浪微博上承载了所有几乎我们能够想到的社会中真实存在的人的身份和职能，譬如说微博上有政府，微博上有企业，微博上有明星，微博上有等等等等，所以说，在微公益平台上，能够基于微博粉丝和用户汇聚到各界的力量。最后，在整个公益事件中，因为是在这样一个公开的平台之上，我们能够真正的做到公开和透明，这就是微公益平台的价值。

　　APP的营销点包括有粉丝换折扣，怎么更好的聚合粉丝，在线下消费的时候，粉丝超过多少就可以直接得到折扣。以往大家听到这个东西很好，不知道怎么实现，有相应的APP进行协助。还有刚才跟大家讲到的，微服窗，通过APP可以更好的发布想去进行的商品售卖信息，操作更加便捷。APP能够带给我们的是植入、便捷和应用。除了刚才说到的传播型工具，譬如大屏幕微访谈，应用型工具微公益平台和APP，还有微博的基础工具，比如说名人堂、达人堂等等，都可以传播自身企业品牌在微博上的宣传。

　　微博培训和分享。新浪企业微博训练营具有五大优势：首先最权威，是新浪唯一组织的官方营销技巧，其次最强大，有全国领先的讲师团队，第三最全面，从产品到营销，从创意到案例，能够帮助我们全面的解决营销难题。第四最实践，第五最迅成，通过最实践的数以万计的案例，可以达成微博营销速成的教程。整个微博训练营的整体大概分为两部分课程，一个是战策篇、战法篇，没有人不希望微博能够产生更多的营销机会占领市场的先机，以上这些微博营销都可以实现。新浪微博的五大增效武器，PAGE页、微博广告、传统互联网广告和活动专题等等，为本地微博营销增效。