喻国明微博营销大会现场讲话

　　11月15日上午，2012湖南微博营销大会隆重举行，本次大会主题为“微世界 大未来”。中国人民大学新闻学院副院长、中国人民大学舆论研究所所长喻国明出席此次会议并做了主题演讲。

　　新浪微博在2009年8月份正式上线，仅仅四年时间，它在中国社会中所发挥的作用，带来的巨大变化，我们是有目共睹的，它已经无可争辩地成为中国社会舆情生成的第一大传播平台。一种新的传播形态以如此迅猛的速度成为最具影响力的传播形式、传播平台，这在中国过去以往的历史上是很少见的，它所形成的不仅仅是一个有效的传播平台、传播通路、传播渠道，更重要的是在整个社会资源拥有分配上有了重大的改变。媒介即信息，一种新媒介的出现，并不仅仅只增加了传播通路，更大程度上是改变着社会权利资源的负荷、配置，以及人和人之间关系的重新构建和整合。因此，它所带来的是整个社会关系层面的巨大改变。

　　网络媒介解放人的社会表达

　　网络作为数字化媒介和传播媒介最大的不同是解放了人的嘴巴，传统媒介是解放了人的眼睛和耳朵，看得更远，听得更远，网络媒介解放的是人的社会表达，每个人都有了一个向社会表达的麦克风。因此，在这样一种社会之下，草根社会、民众社会的社会议程就开始了。“孙克刚事件”就是由网络蕴蓄、发酵，推动传统媒体跟进，形成了社会热点，形成了对一项法律的废止标志性事件，这是草根社会登堂入室成为议程设置权的一个机会。到2009年的时候，草根自设社会议程的比例已经达到30%多，在中国老百姓聚焦的100件事情中，已经有1/3的事件由草根社会自己推动和构建起来的，这是一个非常重要的变化。2009年微博开始横空出世推出，到2010年草根自设议题的比例已经上升到47%，迅速到达了一个高位。今天社会所关注的热点、难点议题，不是由政府加以推动和控制，而是由草根和民间加以推动和控制的，这种变化不仅仅是数量比例的变化，更大程度上是官方话语权和民间话语权之间巨大的裂痕变化。

　　有人笑说，“看了半天微博，要用看七天的新闻联播来聊上”，这句话说得很幽默，但也客观了认可了两种舆论场的力量，也就是官方舆论场和民间舆论场之间巨大的裂口。卡拉OK自娱自乐，实际上就是一种失控，这样的一种失控对于官方的管理、社会的管理而言，不定是一个非常严峻的挑战。如何把握住历史转型时期的社会发展龙头？能够在相当大的程度上迎合社会的改变，实现对社会的有效管理？这不仅是中国方面的事情，其实在全世界都面临同样的挑战。西方发达国家自称自己的政治制度相对比较完备，但也可以看到近些年来，在社会阶层日益碎片化的前提下，他们的传统制度体系、决策体系也出现了HOLD不住的情况。

　　未来的政治体制改革，其实很重要的一点就是如何透过这种游戏规则的改变，来把越来越多的人群，他们的意志、他们的利益、他们的诉求囊括在未来社会问题的解决方案当中，如果没有这样一种社会的决策体制、社会管理体制的变化，我们会出现越来越多的示威、越来越多的抗议，越来越多的类似于宁波事件，这样的事件目前以政府在某种程度上的退让作为解决办法的，但这种解决办法并不是根本的、有效的解决办法。因为，我们毕竟要建立一些化工项目，未来要建更多的核电站、垃圾场，在全世界叫做灵璧效应，将相关利益方纳入到公共互动平台和决策平台当中。灵璧效应的规则有三点，提供场地、拍卖机制、多方参与，一个选址不能在一个地方选，应该有三个竞争者来竞争项目的归属，补偿金是为了补偿当地老百姓面对这样一个潜在威胁的某些补偿。比如，拿出50亿作为补偿，为当地的建设、当地的福利作出某种补偿。这50亿，然后进行拍卖，竞方来拍卖50亿，有谁应拍？没谁应拍？60亿、70亿、80亿、90亿，总有一个地方代表接受这样的条件，拿到这样的补偿金，是他能接受的，如果他能接受这就是一种社会行为，不会有更多的抗议出现。当然，如果达到100亿、150亿，如果导致流拍，这就说明这个地方不适合建核电站或化工项目，要另辟新址到条件更加适合的地方建，这就是一种规则的改变。  

　　社会资源最大化的创新规则

　　创新规则。实际上是在社会权利资源重新分配下的一种必然之举，今天的社会，今天的老百姓，今天的消费者已经不像过去一样，没有自己的发言权，没有自己力量表示的一种任人宰割，说这样的话好象有点儿危言耸听，但过去的事实在某种程度上就是一种真实写照。但是，今天的普通消费者，普通老百姓已经不再任人宰割，有了自己行动的一种力量，有自己表达意愿的一种新方式，它可以不受你的规则控制来实现自己的力量聚集和自己的社会意见、社会诉求的表达。因此，在这种情况之下，必须要建立新的规则来实现新的力量平衡，彼此之间寻求一个空间，最大社会公约数的寻求，这就是规则创新。在这样一个规则创新过程中，事实上就是构建政府微博影响力的魅力之所在。

　　任何一项政策如果能够把人放进去，能够使人更多的进入到你的决策体系、管理体系、话语体系当中，那么我们就会有更多的机会，更多的魅力，更多的影响力，更多的舆论引导。因此，找到合理空间，找到我们自己开放性的一些途径，这是我们在话语方式改变方面不是一个技巧，不是一个简单的手段使用，它是一个基本战略。因此，如何建立新的游戏规则，把老百姓的权益，表达权、决定权、表现权、选择权等等，渗透在你的官方微博和老百姓之间的关系中构建出一种新的关系，就能使你的官方微博魅力十足。

　　超级女声，它所使用的资源本身就是再平常不过，不过是喜欢唱歌的女孩子表演自己的猜疑，她们的猜疑绝对比不上中国一流艺术家的水平，那些乐评人也不是中国最好的乐评人。但是，就是这样一台不入流的资源，就能够撑起中国影视界的一个文化盛事，原因在哪里？在于它打破了我演你看的模式，把观众放入其中，用短信投票的方式，用评委毒舌式的评论，所有的设置把你卷入其中，让你的情感、你的标准、你的意志能够植入到这样的行为当中，成为全民行为艺术秀。就像我们平时买一张彩票，2元钱一张彩票，明明知道获得1亿元大奖的概率比出门被汽车压死三次的概率还要低，但出奖的时候我们还是会去做认真的号码核对，就是因为有一种规则的关联，这种关联能够产生巨大的、想象不到的魅力，二、三流资源也可以产生很大的影响力，政务微博的话语资源是很多的，关键是要做好转型。

　　微博社交的跨界协同

　　跨界协同。微博是一种社交媒介，给我们建立了一种新的社交关系，一种是强连的关系，一种是弱连的关系，传统社会是强连关系，朋友、同学、亲戚，构成了社会关系网络，这是一种强关系。但是，这种强关系的构成是要互相支持扶持的，任何组织、任何单位的强连关系构成是有局限的，今天社交媒体给我们带来的巨大可能性和想象空间是，我们在强连关系之外有一个巨大的弱连关系，比如我有150万粉丝，不需要为150万粉丝做任何事情，只要按照我的话语、我的方式去表达自己，就足以反映出粉丝的状态，这就是弱连的关系。由于弱连关系的存在，使你建立各种各样关系，组成各种各样功能的可能性和想象空间变得极其丰富。今天在微博上进行各种各样的营销也好，政府舆论导向也好，进行各种各样的危机应对也好，一定不能仅仅是作为宣传平台，应该一体化使用自己的资源。

　　政府也好，企业也好，和一个意见领袖最大的不同是什么？最大的不同是我们除了可以表达，可以沟通之外，还有很多政府资源、企业资源、实体资源可以和话语权进行对接，当我们进行对接的时候，我们这样一种拈度，要比任何一个话语权作用大得多。因此，今天的政务微博一头是由专业人士操控的，任何一头的微博表达都是专业人士处理的，如果不是专业人士的处理系统，表达的语言尺度、政务尺度，有的时候话语是很难掌控的。另外，还有一种对话，任何实体与大家的对话要是实体、政体，这才能起到影响力的关键之所在。因此，一体化运营官方微博是未来提升自己影响力，提升自己效能的一个重要逻辑，而这种一体化的运营是我们独有的优势。

　　今天的竞争不是单向的竞争，单兵突进不足以形成影响力，不足以形成统合力、管理力，更大程度是要用我们的资源进行综合利用，来形成一体化的运营，这就给我们带来哪怕某些品质相对来说弱一些，哪怕某些品质资源相对来说是一流的，在一个平台上也可以产生意想不到的社会营销和社会管理效果，这是第二点，即跨界协同，资源贯通一体化。

　　关系资源的透明可靠

　　构建信任。在微博上可以建立关系，而关系的本质是建立信任，构建关系资源、开发关系资源、利用关系资源，在所有的一切中建立信任是最为重要的，没有信任就没有影响力，这是大家都能感同身受的事情。如何建立自己的信任呢？我认为有四个要点：

　　上任。在你自己职能的履行，决策扮演方面要搞清楚人们对自己的基本期待，做好这个工作是至关重要的。如果我是医生，平时见着老人就帮他提篮子到四楼、五楼，见到小孩子就逗他乐，但我一看病就误诊，就下错药，人们还会对我信任吗？人们会说，喻老师是一个好人，不是一个好医生。那么，医生就是要治病救人，这是一个最基本的期待。对于官方微博、企业微博都有最基本的期待，我们要用80%的精力做好人们对我们的基本期待，这是最基本的东西，花钱搞些花架子，这些东西恐怕有一些正面效果，但恐怕效果不是我们想象的那么好。像深圳公务员要和老百姓拉近官民之间的关系，在第一个工作服务日时上街给人家擦皮鞋，有时候就让人觉得不该做的事情抢着做，该做的事情不做。你去擦皮鞋，还不如农村来的一个专业擦皮鞋的人擦得专业，这不是你的专业领域。相反，工商做各种权益咨询，法务做各种法律咨询，这就和你们有关了，那是值得你去做好的。

　　透明。朋友和朋友之间之所以信任，不是因为他没有缺点，是因为我了解他。因此，打破政府或者企业的铁木、黑木，把自己暴露在一定的公众面前，这是建立信任的基础。但是，我实事求是地讲，我们党虽然执政已经有60年之久了，但是还有某种地下党的行为模式。比如，中宣部在哪？在任何一个公开出版的地图和相关文件中是查不到中宣部在什么地方的，不知道，在我们的公开标识中没有单位。那么，我们只能认为是一个地下组织。那么，北京市政府一旦下雪、下雨就启动一级应急预案、二级应急预案，谁知道你的一级应急预案、二级应急预案意味着什么？我们该不该出门？只有制定政策的几个哥们儿知道这意味着什么，才有了7.21特大暴雨之后出现的情况，北京历史上从来没有在市区范围内因为大雨淹死过人的。领导还说，北京基本挺住了。要是没挺住，你该是什么样儿？构建信任就是要透明，要把自己的东西更多的开放给老百姓、消费者、一般社会成员，不要怕某些软肋被人看到，其实今天每个人、每个机构都不是神仙皇帝，都有自己的弱点。有时候，到电视台去参观，我们可以通过玻璃隔断看到平时在荧幕上看到的新闻主播，上面穿西服，下面穿裤衩，因为天气太热了，怕起痱子啊。那么，你会因为他这样的着装就不亲近他吗？讨厌他吗？不会。因为，你会对他更加了解，对他更多的关注，更他更多的亲近。因此，铁木、黑木只能产生猜疑。所以，要透明。

　　关切。关切对方的关切，不是关切自己的关切，自己的关切是不用强调的，关切对方的关切意味着找到跟对方的和议空间，这才有对话的，这才有建立共识的一个立足点。就像打报告一样，一种是会打报告的，一种是不会打报告的。不会打报告的会把报告变成自我诉求的卡拉OK，领导我要完成一件事情，这件事情对我有几点好处等等。领导一看，我关注的事情为什么没有回答？你没有回答领导关切的问题。会打报告的人，会把报告变成领导关心的平台和渠道，领导关心什么问题，至少两个问题是关心的，一是安全不安全？你要告诉领导作了万全考察，即使有某种意外情况会发生的话，我们已经采取了措施一、措施二直接到措施一百，告诉领导万无一失，请领导放心。二是领导关注对于全局的影响和牵动，你要站在全局的角度向领导进行相关的分析，说明这不仅关系到局部问题，工作还关系到全局。领导一看，没有风险，你又有积极性，那你们就去做吧。领导的问题解决了，你的问题解决了。那么，当我们和社会，和媒体，和问题对象讲话的时候，一定要用与领导打报告的方式，去关注他的关注，解决他的问题去达到我们所希望达到的效果，这就是关切。

　　可靠。所谓可靠就是一致性，这件事情对我有利我是这样，对我不利也是这样，有惩罚是这样，没有惩罚也是这样，被人发觉是这样，没被人发觉也是这样，这就是可靠。一个政府，一个企业，怎么是可靠的？有多大的发展能力造福于社会？今天，中国社会为什么谣言四起，很大程度上辟谣的成本很高，造谣的成本很低？有一个重要原因，就是企业也好，政府也好对于信息来源的不证实，今天政府说明天绝没有这个事情，第二天就真的出现了这个事情；绝没有这个问题，结果这个问题确实在后来存在。这种说假话，造成人们对你的巨大不信任。比如，一个孩子，你把他抛在空中会发出爽朗的笑声，他确信被抛出去之后会回到你温暖的怀抱。但是，如果有一天你把他抛到空中以后让他重重地摔到地上，他还会对你信任吗？所以，对于自己的信任程度要爱护眼睛一样去爱护他。几十亿根火柴就能把整个大厦烧掉，我们要看看身边有没有这样的火柴，有的时候基于各种各样的情况，有些真话真的很难就马上说出来，但是底线是绝对不说假话。我想，只有坚持这样底线的政府、这样的官员，这样的企业，才是真正有品质，有影响力的人。