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长沙步行街运动品牌店3个月关闭两成

来源:潇湘晨报2012年11月16日10:41【评论0条】字号:T|T

11月15日18点30分,黄兴路步行街某运动品牌店内显得有些空旷。图/记者吕琳瑗11月15日18点30分,黄兴路步行街某运动品牌店内显得有些空旷。图/记者吕琳瑗

   关于“黄金地段”的理论仿佛在运动品牌面前失灵了。

    在运动品牌集中地黄兴路步行街,记者调查发现,在今年8月份还拥有30家运动品牌店,如今还剩下24家在营业,骤减了6家。这意味着,在这个寸土寸金的地方,在短短三个月内,运动品牌店正以平均每月两家的速度收缩。在撤离的品牌中,也包括正处于“关店潮”风口浪尖的匹克和李宁。

    调查运动品牌店8家撤离,2家入驻

    运动品牌的收缩调整,已开始在长沙本土市场显露端倪。15日,记者在黄兴路步行街调查发现,运动品牌店铺总数已从8月份的30家下降至24家:“Kappa”的两家店已经全部撤离,乔丹、安踏以及处于“关店门”风口浪尖之上的李宁、匹克各撤一家店,另有两家小体量运动品牌店撤出。与此同时,特步和匡威各增加了一家店。

    体育品牌疯狂跑马圈地、数量取胜的发展模式,在近年的黄兴路步行街上已经展现得淋漓尽致。

    寸土寸金的黄兴路步行街,当街店铺早已开出每平米租金800-1200元的天价,这意味着一个一百平米的店铺,一年的租金要上百万。今年8月,记者调查发现,长度仅为800多米的步行街,当街就布下30家运动品牌店,也就是说,每隔26米就有一个运动品牌店,而且多是营业面积上千平米的大店。

    行业李宁、匹克全国关闭上千家门店

    长沙运动品牌零售网点数的萎缩,只是运动品牌寒潮的一个缩影。

    从全国店铺数据上看,截至今年6月底,匹克体育在中国的零售网点数目比去年年末减少了747个至7059个,前三季度零售网点数目为6739个,与2011年年末相比净减少1067个,这也就意味着第三季度减少了320家零售网点,即每一天就关闭三家零售网点。李宁方面,今年上半年,李宁集团持续推进销售渠道变革,对店铺进行了盈利评估,调整经营结构,关闭1200家低效门店,这一关店比例高达15%。在本年奥运会上大放异彩的安踏也难逃厄运,截至目前,安踏体育的店总数也减少了110家。

    运动品牌面临的尴尬和危机还不止于此。2012年上半年,体育品牌几乎全体沦陷。据财务报表显示,李宁总营收38.8亿元,同比下降9.54%,净利润狂降85%,仅为0.44亿元。匹克体育总营收为16.1亿元,同比下降28.5%,净利润大降43.4%至2.4亿元,毛利率则由39.9%降至37.7%。

    安踏总营收39.3亿元,同比下降11.6%,净利润为7.7亿元,同比下降17%。361°总营收28.69亿元,同比下降9.9%,净利润5.96亿元,同比下降22.9%。仅有特步公司在总营收和净利润分别实现1.4%和0.3%的小幅增长。与此同时,高企的库存问题,也成了运动品牌行业的通病。

    [业界观点]

    消费群转型、同质化竞争和网购造成冲击

    过去十年里,国内体育品牌迅猛发展,尤其在2008年北京奥运会前后,更迎来前所未有的爆发式发展。在齐鲁证券分析师喻颖看来,当前运动品牌遭遇到行业性的困局,是疯狂而粗放扩张的“后遗症”。

    “在过去的十年中,国内企业通过一系列的商业赞助和体育营销,分足了蛋糕,赢得了充裕的资本。一方面,体育品牌趁此利好纷纷赴港上市,另一方面,在二、三线城市布局扩张,攻城略地。”喻颖分析说,“但是,在整个过程中,他们却忽视了整个大背景的变化,过去十年的高速扩张,是建立在中低端消费群体对休闲服饰大批量需求的基础之上的,随着经济的发展,之前消费群的品牌意识以及消费需求也在转型,在缺乏对购买群细分化需求的满足的情况下,同质化竞争严重,体育品牌门店扎堆,竞争日趋白热化,再加上网络购物的冲击,低效门店增加等问题将接踵而至,运动品牌行业也将迎来红海。”

    遭遇行业发展天花板的体育品牌如何突围?喻颖说,“在我看来,目前收缩的方式,也是应对目前状况的有效手段,能帮助这些企业保存实力,去寻求下一片蓝海。整体行业突围的关键在于找准品牌定位,提升品牌的差异性、专业属性和功能性,深耕渠道,做足消费者体验和沟通,同时,随着网络和新媒体的迅速发展,运动品牌也应注重对电子商务的有效利用,多渠道整合经营。”

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