11月11日，被称为“光棍节”，淘宝最先在2009年开始在这个节日进行针对性的营销，随后几年业绩巨幅增长，吸引了很多电商跟风参与，消费者也越来越重视这个节日，影响力越来越大，那一年我们一起过的“光棍节”如今已逐渐演变成“双十一网络购物狂欢节”。

　　2012年的双十一已经落下了帷幕，大多数活动都已结束，从今年的参与情况来看，双十一这个由淘宝缔造，各路电商放大的节日，已经彻底成为了电商行业的一次集体狂欢，也是一场行业营销的混战。电商之间同台PK，营销策略各有特色，传播效果也迥然不同。慧聪研究通过对双十一电商活动的观察和研究，从营销策略、传播效果等角度解读了今年这场“双十一电商大战”。

　　2012双十一微博讨论话题：价格是核心关注点

　　根据慧聪研究e-Eyes传播监测系统对双十一前后网民在新浪微博的传播舆论及互联网发布新闻的分析来看，网民讨论除了“双十一”、“光棍节”这两个节日主题词以外，淘宝系相关词汇在网民中的提及率最高，如“淘宝”、“天猫”、“狂欢节”、“支付宝”等，在这个节日中，淘宝在网民中的品牌印象是最深刻的，关联度最高;除淘宝外，京东、苏宁等少数几个品牌也被较多提及。此次购物狂欢购物节中网民本以为可以购到最低的折扣价，但从网民讨论的话题中却发现“虚涨价格再打折”成为主要抱怨点。　从双十一购物节前、中、后三阶段的网民及电商官微传播的话题来看，“双十一”、“光棍节”、“双十一购物狂欢节”、“淘宝”、“天猫”、“快递”、“包裹”是整个活动传播的主流话题。除此之外，在节前、中、后还传出额外一些声音。

　　1、活动前：电商官微中传播力度最大的是“百位名人贺当当店庆13周年”话题，此外，“红包”、“0元购”、“史无前例价格战”也是商家打出的营销口号;而网民中也喊出了“收藏”、“加入购物车”、“决战一触即发”等备战口号，在此期间最引人瞩目的花絮是“马女士遭遇老公的威胁，双十一要敢乱花钱，就离婚!”，这也给网络购物狂人敲响了警钟。

　　2、活动中：电商官微体现的是时时播报“总交易额”，用以庆祝活动的成功;网民话题中明显看出疯狂抢购的字样，如“现金红包”、“high翻天”、“崩溃”、“瘫痪”、“银行卡”、“付款”、“血拼”、“支付宝”，由此看出网民真的是在血拼奋战!

　　3、活动后：电商微博主要是传出“感恩”的声音;网民则在惊叹着淘宝取得的辉煌业绩“191亿”，但更关注的必然是自己何时能从快递手里接到网购的“包裹”。此外，“佳能单反”、“surface平板”、“小米手机”也成为“那一年我们一起围观的双十一”等活动的奖品，被网民们频频转发。

2012双十一舆论关注度：淘宝一枝独秀

　　2012双十一大战，各大电商品牌都针对性的推出了营销活动，实际的营销效果如何呢?慧聪研究选取了淘宝、京东商城、苏宁、国美、当当网五家主流电商，通过网络新闻及新浪微博的对比，分析这些电商营销引发的舆论关注度。从结果来看，淘宝的舆论关注度遥遥领先于其他电商品牌，可谓是一枝独秀。

　　从活动举办最集中的9日-12日期间各大电商品牌在新浪微博平台上的网民讨论量来看，差距非常显著，淘宝和京东商城的微博量相比其余品牌具有压倒性的优势。其中，淘宝更是具有绝对的优势，大多数网民关于双十一的讨论都与淘宝相关，作为双十一的缔造者，淘宝在网民中拥有较高的品牌认知度;京东商城作为多次电商大战的主角，此次虽然相对较低调，但由于其品牌影响力大，被网民提及率仍然较高，或与其他品牌做对比，如价格对比、活动对比等，具有一定的标杆意义。

　　其余几家中，当当网有一定的人气，但是信息量与淘宝和京东商城完全不可同日而语，属中等水平。另外两家苏宁和国美，则几乎被忽略，在网民认知中与双十一的关联度较低，作为线下品牌转型而来的新兴电商品牌，其在网民中的品牌认知度与传统电商品牌还有着巨大的差异，亟待加强。

 

　　从各大电商10月以来的百度指数来看，各大电商品牌在11日及之前一两天，均有大幅度的指数攀升，双十一所带来的关注度的变化趋势十分明显，而在之前的阶段，则有所区别。

　　淘宝从10月以来，呈现持续上升的趋势，上升曲线较平稳，这与淘宝为期长达一个多月的循序渐进的不间断的预热过程有较大关系，保持了较高的关注度，并不断推高;苏宁表现相对平稳，并没有出现大幅的波动，前期宣传不温不火，较少有推高指数的热点出现;京东商城、当当网两家这期间指数起伏变化较多，与其自身的营销活动密不可分，京东商城开展“沙漠风暴”，当当网13周年店庆，期间活动较多，与双十一没有太大关系，直至双十一前夕才有了针对性的造势活动;而国美的营销活动产生的效果偏弱，指数一度呈现下降趋势，直至双十一才有了一定程度攀升。

　　而从指数的量值来看，几家电商品牌也分成了明显的阶次，淘宝的搜索指数量值远超其余品牌，在双十一期间的指数量值更是令其他品牌望尘莫及。

 

　　从新闻传播力度来看，慧聪研究通过采集五家电商近一个多月内的新闻传播量数据作对比，淘宝的新闻传播量远超其余电商，作为双十一的始作俑者和核心参与者，淘宝在双十一期间必然备受关注，另外淘宝今年空前的宣传推广力度，也决定了其传播力度会远高于同行。

　　京东商城和苏宁的新闻传播量处于第二阵营，京东商城以其重量级的行业地位和善于打“价格战”的特点，决定了京东在这类行业性的混战中，也不会缺乏关注;而苏宁此次推广提前近一个月就开始进行宣传造势，加之凡客诚品、乐蜂网等入驻苏宁易购开放平台，产生了许多热点话题，媒体传播力度较大也在情理之中。

　　国美和当当网的传播力度相对较弱，其中，国美的一方面由于其电商平台本身影响力在这些品牌中相对较弱，另一方面，宣传力度较之前面的品牌也要小得多，吸引媒体的热点较少，因此，传播力度较之前面几个品牌要明显弱一些;当当网在双十一期间正值其13周年店庆，双十一只是其中一环，针对性的宣传相对较少，而且此次双十一前夕当当优品入驻天猫，参加淘宝双十一大促，大多数与当当网有关的话题都集中在这一点，整体的新闻传播力度相对偏弱。

 

　　双十一：电商“制造”，业绩惊人

　　继2011年创造了单天52亿的销售业绩以后，淘宝今年销售达到了单日191亿元的惊人业绩，同比增长达267%，并创造了世界销售纪录，令全球侧目。其余大多数电商品牌的业绩也有了大幅增长，如苏宁销售额超去年同期20多倍，当当网单天销售额过亿，超以往8倍，易迅单日销售额同比增长近10倍，库巴网单日销售额达2.4亿……，种种数据都表明了电商品牌在双十一的营销取得了良好的效果。在这场营销大战中，电商品牌都采取了什么样的营销策略，营销带来的传播效果又如何?慧聪研究通过对一些主流品牌双十一营销的跟踪，对这些问题做一些研究。

 

　　2012年双十一：八仙过海，各显其能

　　今年双十一期间，大多数电商品牌都结合双十一提出了针对性的营销方案，并进行了相应的推广。

　　淘宝作为双十一的主导者，在营销方面声势最为浩大，推出了“11.11购物狂欢节”的整体策划，预购、送红包、返现、全场5折等各种促销手段层出不穷，宣传方面更是不遗余力，电视、网络、平面、户外等所有平台大规模的广告投放，为期长达一个多月，营销力度空前。京东从10月初就开展了“沙漠风暴”促销活动，在双十一期间推出了“沙漠行动疯抢三天”的专场。

　　苏宁、国美这两家老牌线下连锁巨头，此次在其电商业务的推广上也不遗余力，都推出了大规模的营销活动，力求在电商大战中占据一席之地，苏宁推出了“超级0元购”的大型活动，线上线下同价，并提前十几天就开始预热，进行了一定的广告投放，国美网上商城推出双十一“购物价格战”的专场活动，旗下库巴网也参与了双十一大促。

　　当当网此次双平台作战，除了入驻天猫平台，参与天猫双十一“购物狂欢节”以外，自身平台还在店庆系列活动中推出了双十一专场。腾讯旗下易迅网也推出了双十一“飓风行动”，号称将价格战进行到底。其他大多数电商品牌也都推出了双十一的专场营销方案，打折、满减、秒杀等手段几乎家家必备，并通过前期造势做了一定的宣传预热。

　　终结了2012年的双十一电商狂欢节，这个节日的缔造者马云也对此做了总结：未来的电子商务要建立起消费者和制造业之间的和谐关系。希望未来的活动里不再是电子商务大战，而是要建立起一个良好的生态圈，给消费者与卖家们最大的优惠。