危机公关的一个重要原则

　　近年来，在突发公共事件和敏感议题中，政府部门或企业的“危机公关(public relations in crisis)”，越来越值得重视。特别是在互联网上，政府公共治理或企业管理的任何细小问题，都有可能在极短的时间内被无限放大，导致政府部门形象和企业口碑受损。认真面对和切实解决舆论危机中暴露出来的问题是第一位的，新闻发布和“舆论引导”是第二位的，不能本末倒置。但与公众(特别是网友)、媒体的沟通，争取公众的谅解和接纳，也非常重要。有数据表明，一些企业危机公关失败的根源，公众80%是缺乏沟通或沟通失效。与事件处置结果相比，公众更关注的是当事政府部门和企业的态度。当事方表达了对民意的诚恳和谦卑，则有利于为舆论降温；而当事方的麻木、倨傲、推诿，只会给舆论火上浇油。

　　在表态欢迎舆论监督之后，政府部门或企业可以为自己作出解释和澄清，但不宜调门过高、用力过猛。留有余地，是“危机公关”的一个重要原则。外交部新闻司参赞邹建华在《突发事件舆论引导策略》一书中，对此作了具体阐述：

　　1.说话要留有余地，不使自己陷入被动境地。

　　2.不要过度承诺。一旦承诺无法兑现，你就会面临更大的舆论压力，付出更大代价。

　　3.除非特大突发事件，尽量不要让“一把手”在第一时间出面充当新闻发言人。因为危机出现的第一时间表态，由于情况不清楚，容易出现表态失误，一旦“一把手”出现表态失误，就失去了回旋余地。

　　在圣元奶粉疑致婴儿“性早熟”的风波中，原卫生部举行新闻发布会，宣布调查结果：湖北儿童性早熟与圣元奶粉无关。就在这场新闻发布会前几个小时，圣元发布了董事长兼总裁张亮的一封公开信，谦卑地表示：“我现在惟一能够向您讲的，还是对不起！”“面对眼前这么多父母消费者受到惊扰的事实，我能做的，只能表达我深挚的歉意，我惭愧。”在发布会期间，圣元发出一份声明，在“感谢政府向全社会澄清了这个基本事实”的同时，宣布设立1000万元专项慈善基金，与专业科研和医疗机构合作深入开展性早熟病因研究，普及科学喂养知识。

　　这里有两个关键词：“惊扰”和“歉意”，这两个词不意味着承担任何法律和经济的责任，却让消费者听起来很舒服。原卫生部权威表态有力度，但企业表现得身段柔软、张弛有度，堪称危机公关经典。

　　正面宣传把握好“时度效”

　　突发事件处置，往往暴露出一些领导干部与媒体，特别是互联网打交道的本领危机和知识恐慌。在一些大是大非问题上，政府要旗帜鲜明表明立场，弘扬主旋律，传播正能量。同时，新闻宣传要“把握好时、度、效，增强吸引力和感染力”。

　　“时”，是发声的时机，在互联网时代需要先声夺人，关键时刻不缺语，政府要争取做突发公共事件的“第一定义者”，避免信息不对称的网友和大V先入为主，作出错误解读。但对于非突发事件，不妨精心选择发声的时点，避开媒体的聚焦，减少舆论的伤害。

　　“度”，是发声的尺度、分寸、火候和节奏，号准社会心理的脉搏，避免不必要、不恰当地刺激受众的敏感神经，扩大对立面。

　　“效”，就是重视宣传实效，讲求动机、立场和效果的统一。

　　如果不能把握好新闻宣传的“时度效”，正面报道贪图“高大全”，不仅缺少人情味，与民众的实际感受有较大出入，而且容易招致受众反感，引发舆论反弹。号准社情民意的脉搏，顺势而为，因势利导，才能凝聚社会共识，形成建设和改革的合力。

　　(作者：人民网舆情监测室助理舆情分析师 赖龙威)